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メディアが新たな店なら購入可能に

■新手の広告とは違うショッパブルメディア

広告を控えて、もっと魅力あるコンテンツ制作に乗り出すと決断すれば、次のステップは100％ショッピング可能なコンテンツ、いわゆる「ショッパブルコンテンツ」にすることだ。すでに消費者の間では、あらゆるメディアを使ったメッセージ自体が、直接購入の入り口として期待されるようになっている。

各種調査によれば、インスタグラムユーザーの3分の1が、インスタグラムの「プロモートポスト」（投稿自体に購入機能を追加した宣伝投稿）と呼ばれる投稿から（ECサイトに移動することなく）商品を直接購入していることがわかった。さらに、ユーザーの60％がインスタグラム上で新商品を知ったという。

実際、2019年3月、インスタグラムは「チェックアウト」（決済）という機能を追加し、1億3000万人以上のユーザーがブランド各社からの投稿を見て、インスタグラムから外部に出ることなく、そのまま商品を購入して決済まで完了できるようになった。

また、「新しい製品やサービスについて知りたいときには動画を見る」との回答は72％に上った。ドロップTV（droppTV）などの企業は、動画に商品購入可能な仕組みを組み込む機能を用意していて、動画視聴という体験内での直接のショッピングを可能にしている。動画中に登場する商品のうち購入可能なものには「dropp」というボタンも表示されている。視聴者は、動画を見ていて気になる商品があれば、このボタンをクリックするだけで、動画を楽しみながらその商品の購入までできてしまうのである。

同様に、ティックトックも最近、Z世代のための通販サイトとの異名をとるNTWRKというスタートアップ企業と提携し、アーティストのジョシュア・ヴィーダスが手がけるアパレルの限定品販売に乗り出した。ストリーミングのライブ配信を視聴しながら、ティックトックのアプリから外に出ることなく、商品を直接購入できるのだ。

つまり、一部の消費者が持つ明確な欲求に、広告で訴求すべきではないのである。エンターテインメントの価値、情報、インスピレーション、直接購入経路を盛り込んだメディアで訴求すべきなのだ。その方法はさまざまだ。

.ショッパブル（購入可能）動画
.ビジュアルストーリー
.画像
.商品レビュー
.ユーザー投稿コンテンツ

メディアは新たな店である。店である以上、購入可能でなければならない。

だが、このことは、従来の実店舗にとって何を意味するのだろうか。つまり、メディアが店だとすれば、実店舗はもう不要なのだろうか。

そんなことはあり得ない。むしろ、実店舗は、かつてないほどに重要になる。ただし、商品流通のためではない。

ダグ・スティーブンス
小売コンサルタント

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