高級スーパーを買収…ECとの融合で購買体験を強化

アマゾンの優位を決定付けたもう一つのイベントとされるのが、高級志向のスーパーマーケットであるホールフーズマーケットを17年に137億ドルで買収したことである。ハイブランドであるホールフーズの買収効果は、リアルの消費者の行動とオンライン上の行動を結び付けることで、相互の情報を活用し、購買体験をよりシームレスなものにできると期待された。ある調査では、約81％もの人がホールフーズ買収でリアルの体験がより良くなることを期待していると答えたほどだ。

当初は、ホールフーズの価格帯が通常の大手小売りよりも高いために、一般層を対象にECを広げてきたアマゾンとの間で必ずしも情報の相互利用がフィットしないのではという声も聞かれたが、アマゾンはいくつかの方法で対応している。

1つ目は、ホールフーズの店舗に従来より安価なキャンペーン商品を置くことで来店の誘導を図った点である。実際にバナナが当初のホールフーズの価格帯よりかなり安く販売された日があり、一気に売り切れになって悔しい思いをしたのを覚えている。

2つ目は、ホールフーズの実店舗でアマゾン会員に対して割引をすることで、オンライン会員を実店舗へ誘導する方法である。これらの方策は一定の効果を表し、過去5年間でホールフーズはアマゾンによる買収当時の約460店舗から513店舗へと50店舗程度増えている（22年10月10日時点）。

また、アマゾンは価格帯が異なる部分について、ホールフーズとは異なる一般消費財の商品を扱う業態として「アマゾンフレッシュ」のブランドでレジレスのスーパーを展開している。アマゾンフレッシュは44店舗（22年9月21日現在）まで拡大しており、ホールフーズの運営により得たオンラインとリアルを結ぶノウハウが活用されている。

ホールフーズの買収には、副次的な効果があったとされる。調査会社によると、全購買者の78％が店頭での買い物や店舗脇での注文の受け取りなど、実店舗のある食料品店を訪れることを好むと回答しており、ほとんどの食料品店利用者は実店舗を持つ小売業者やオンラインブランドを重視し続けていることが分かってきている。

アマゾンはホールフーズの買収からリアルとECの相乗効果を理解し、アマゾンフレッシュにおいてもリアル店舗を充実させていると考えられる。

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