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「No.1」表記に対する今後の注意点
「顧客満足度No.1」などの「No.1」という広告を出すこと自体、優良誤認になる可能性が必然的に高くなるため、いっそうの注意が必要です。少なくとも、どのような顧客層からの満足度なのか、どのようなアンケート調査を行ったのか（無作為のアンケートなのかなど）といった点には注意する必要があると思います。
そもそも、顧客満足度については、スタッフの対応なのか商品の品質性能なのか、何に満足しているのか分からないまま満足度にチェックを入れている可能性もありますし、ヘビーユーザーにだけアンケートをお願いすれば、満足度は自動的に高まることとなります。
そのため、「実際に商品を購入されたお客様から無作為にアンケートを行った結果となります」などの注釈が入れられる形の調査にする必要はあるでしょう。
今回のエクスコムグローバル社の「No.1」表記の箇所には、こうした調査方法などの注釈の記載がありませんでした。逆に言えば、このような注釈を入れられない場合は、そもそも表記を控えるべきではないかと思われます。
「No.1」表示に対して消費者が持つべき視点
こうした「No.1」表示は、企業側の法令遵守の問題である一方で、消費者にとって直ちに大きな不利益が生じるものとは限りません。
ただし、前述のNo.1表示に関する実態調査報告書の記載でもわかるとおり、「No.1」という言葉が強い訴求力を持つことは事実です。だからこそ、表示を見たときには、「何についてのNo.1なのか」「どのような調査に基づいているのか」といった点に一度目を向けてみることも大切です。
例えば、「顧客満足度No.1」といっても、それが価格なのか、対応の丁寧さなのか、通信品質なのかによって意味は大きく異なります。また、誰を対象に、どのような方法で調査された結果なのかによって、その信頼性も変わってきます。
いまや「No.1」という言葉は珍しいものではなく、広告の中に当たり前のように並ぶ表現になっています。だからこそ、「No.1」と書かれていること自体よりも、「何のNo.1なのか」を見極める視点を持つことで、より納得感のある選択につながるのではないでしょうか。
森 大輔
森大輔法律事務所 代表弁護士
