「満足度No.1」という謳い文句、本当に信じて大丈夫？…「イモトのWiFi」課徴金納付命令1億7,000万円の実例に学ぶ“ナンバーワン表示”の危うさ【弁護士が解説】

「No.1」はなぜ優良誤認となるのか

「No.1」表記は昔からある広告の手法の一つですが、近年はこの「No.1」表記で多くの違反事例が報道されています。そして、この「No.1」表記は「優良誤認」とされていますが、なぜ優良誤認となるのかについて、まずは解説をしたいと思います。

優良誤認とは、商品役務の品質性能等について実際よりも著しく優良であると誤認をさせたり、他社製品よりも著しく優れたものであると誤解させるような表示をいいます。

では、「顧客対応満足度No.1」といった記載は、商品役務の品質性能に関する表示といえるのでしょうか。

一見すると、顧客満足というのは利用した側の主観に基づくものであり、商品役務の品質性能そのものとは関係がないような気もします。しかし、おそらく消費者庁は、「No.1」という表記は他の商品よりも品質性能が優良であるということを想定させるものであるため、商品役務の品質性能とは関係がないとまでは言えないという立場をとったのではないかと思われます。

実際に、消費者庁表示対策課が取りまとめた「No.1表示に関する実態調査報告書」（令和6年9月26日）では、No.1表示が購入の意思決定にどの程度の影響を与えるかを調査した結果、約5割の回答者が、「かなり影響する」または「やや影響する」と回答したとの分析がなされており、消費者の購入心理に大きな影響を与えている点は無視できないものと思われます。

以上の理由により、「No.1」の記載をする場合は、優良誤認の対象となりますし、この点については現在のところ、異論がないように考えられます。