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コミュニティの運営によって得られるメリット
小父内 まさに待望の瞬間だったのですね。ちなみに、社内のメンバーからはどのような反応がありましたか？
的野 スキンケアブランドのROOMの担当者からは、ブランドファンの会員様の生の声やリクエストが聞けて、直接会員様とつながる醍醐味を感じることができたと聞いています。また、今後はブランドファンの会員様との対話を重ねて、さまざまな共創プロジェクトに挑戦したい、との声もありました。
小父内 コミュニティに参加されている会員様には、どのような方がいらっしゃるのでしょうか。
的野 弊社の現役社員が知らないような昔の商品について話してくださる会員様がいました。昔から花王が会員様に愛されていたのだなと感じることができました。結局、先輩社員もOB・OGも、その商品について知っている者がおらず、とても驚いたことを覚えています。
小父内 今の商品に関することではなくて、現役社員も知らない、そんな昔の商品についてお話ししてくれるファンがいるというのも、歴史ある御社ならではのエピソードですね。
的野 そういう情報を募集しているわけでもないのに、自発的に教えてくださる方がいるということに驚きました。花王が愛され続けているのを強く感じましたし、今後も引き継いでいきたいと思えた出来事でした。
コミュニティの情報をデータと掛け合わせてファン拡大につなげる
小父内 「生活者・ファンと共創」を掲げられている花王さんですが、これまでコミュニティを見てきたなかで印象的だったエピソードがあれば教えてください。
的野 コミュニティ内で花王商品とのエピソードを募集したところ、多くの会員様から素敵なエピソードをいただくことができました。投稿されたエピソードには感動的なものも、クスリと笑えるようなものもあり、その中でも印象的だったエピソードをピックアップして漫画を制作しました。まさに会員様とコンテンツを共創するというチャレンジができたと思っています。
小父内 漫画ですか！ 企業サイドがそこまでしてくれるとは、エピソードを投稿した会員様も非常に喜ばれたと思います。コミュニティ内では、多様なデータが取得できますが、どのような分析を行っているか教えてください。
的野 「My Kao」はマーケティングを支える基盤としての役割も担っているため、サイト訪問者や会員様の「My Kao」上での閲覧・購買行動を分析し、会員様一人ひとりの理解を深める活動を実施しています。また、コミュニティでは定性的な情報を得ることもできるので、定量的なデータとうまく組み合わせて生活者への理解を深めるとともに、花王ファンの拡大に貢献できたらと思っています。
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