【関連記事】なぜパンデミックは米小売最大手ウォルマートを覚醒させたのか

自分を奮い立たせてくれるブランドはどれ？

■パンデミック後も消費者が抱いている10の問いかけとは

パンデミック後も、時代を超えて消費者が抱いている問いかけが少なくとも10種類ある。消費者は、この問いかけに対する答えを求めている。しかも、頂点に君臨する怪物企業やミニマーケットプレイスでは答えにならない問いかけがあるのだ。

あなたのブランドが、こうした問いかけに対して明快な答えとなれば、特定のカテゴリーでしっかり差別化ができるだけでなく、それなりに抜け目のなさもあれば、規模に似つかわしくないほど大きな売り上げと利幅を確保する収益力も発揮するはずだ。

こうした問いかけについて、あれこれ理屈を並べ立てるよりも、具体的に私が考える10種類のリテールタイプを提示しよう［図10］。消費者が抱く問いかけへの答えとなる小売業者像・ブランド像を一種の人格に見立てて表現したものである。「小売業者」と「ブランド」は入れ替えて読んでいただいて差し支えない。

各リテールタイプは、市場でのポジションをわかりやすく表現しているだけでなく、消費者が抱きそうな問いかけに直接答えるものだ。各リテールタイプをめざすに当たって、運用面でどこに重点を置けばいいのか、めざすべき方向性の指針も併せて提示する。

リテールタイプに目を通しながら、あなたのブランドに最も近いのはどれか、チェックしていただきたい。複数あるならそれでも構わない。

【図】10のリテールタイプ

①「ストーリーテラー」型

■消費者の問いかけ「自分を奮い立たせてくれるブランドはどれ？」

映像はこんなシーンから始まる。大空を背景に荒地の真ん中に水平線まで続く一本道。聞こえてくるのは夏の虫の声、そして、リズミカルに走るかすかな足音。遠くの景色は路上から立ち上がる陽炎で、ゆらゆらと揺れている。すると、水平線の向こうからゆっくりと、しかし、しっかりとした足取りでこちらに向かって走ってくる人の姿が見えてくる。そこにナレーションが入る。

「偉大であること。それは、私たちが築き上げたもの。いつしか、その偉大さは天賦の才能ではないかと思われている。選ばれし者だけに与えられるもの。天才に、スーパースターに。それ以外の者はただ傍観するのみ。でも、もうそんな考えは捨て去ろう」

ここでようやく映像の全体像がはっきりしてくる。走ってきたのは、少年だ。どう見ても太り過ぎの体型だが、頑なに目標に向かって進み続ける。そう、彼の目標は前に進むことだ。再びナレーションが入る。

「偉大さは、不世出のDNAだけに許されたものではない。貴重なものでもない。偉大さとは、呼吸のようにごく自然なことだ。誰にでもできることなのだ。例外なく」

そして映像の最後にシンプルに「Nike（ナイキ）」と「Find Your Greatness（「誰でも偉大な瞬間がある」の意味）というメッセージが流れる（訳註：日本版CMでは、「Greatness（偉大さ）」を「トクベツな存在」としている）。

最後のメッセージからもわかるように、ナイキの「Find Your Greatness」キャンペーンの第1弾のスポットCMである。少年の名前はネイサン・ソレル。オハイオ州ロンドン出身で、ロンドン五輪開催中の2012年7月27日生まれだ。

あなたに少しでも人間らしさが残っていれば、このCMを見て熱くこみ上げてくるものがあるはずだ。この少年のつらさに思いを馳せ、目標に挑む彼にどれほどの強さと決意が必要だったか、感じ取ることができる。勇気を奮い起こして挑戦しなければならない瞬間は、誰もが経験している。生半可ではない決断力と不屈の精神で勝利を収めた瞬間である。