検索
医療マーケティングでは何ができるのか
（1）医療分野でもマーケティング活動は必要である
Kotler（1982）は、1975 年に『非営利組織のマーケティング戦略』を出版し、「マーケティングとは、分析、計画、実行および管理を含む経営管理のプロセスである」と定義を示したうえで、病院をはじめとする非営利団体でのマーケティングの性質、役割や分析、計画などの重要性を指摘した。ここでは、医療機関が直面する主要なマーケティング課題について、以下のような問題を報告している。
①患者に対して退院時に調査したところ、看護が不十分で食事はまずく、病院は暑すぎて、見た目にもがっかりするような様子である。
②近郊に新しい病院が2つできて、何人かの医師とともに、この病院を利用していた患者たちは、新しい病院へ移ってしまった。
③全体的な患者数が減少してきている。
これらの問題は、①医療サービスの低下、②競合の登場と競争力の低下による患者の他院へのスイッチ、③患者のロイヤルティが低下し、患者数が減少したことを示している。これは、本稿が示す医療マーケティングにおける患者インサイトで取り扱う問題と類似している。
一般的な理論として、マーケティングとは、顧客に向けて価値を創造、伝達、提供し、組織および組織を取り巻くステークホルダーに有益となるよう、顧客との関係性をマネジメントする組織の機能および一連のプロセスである（Kotler & Keller，2006）。
マーケティング活動は、マーケティング・ミックスと言われるツールを使用する。このツールは、マーケティングの4つのP（4P）とも呼ばれ、Product（製品）、Price（価格）、Place（流通）、Promotion（プロモーション）の4つに大きく分類されている（Kotler & Keller，2006）。
このProductとはどんな商品やサービスを提供すべきか、Priceはどのような価格で売るべきか、Placeはどの流通経路を通してどのように売るべきか、Promotionはどのようにして買い手に知ってもらうべきかを意味し、マーケティングの立案・実行時に必要な4つの基本的要素として考えられている（田中，2005）。なお、Placeは、流通論における小売業のマーケティング・ミックスの視点で考えると、品揃え（品目や構成）やアクセス（立地場所や営業時間帯）を示す（渡辺ほか，2008）。
4Pを医療分野に当てはめると、製品（Product）は、検査、診断、治療や処置、投薬、それらの説明や服薬指導など医療行為や患者対応を含め、様々な医療サービスとそれらの質を示す（表1）。
価格（Price）は、治療や薬の値段を示すが、日本の場合、診療報酬や薬価など、国により決定されている。全額患者自己負担の医療を除き、基本的には各医療機関が決定できない。
流通（Place）は、診療科の標榜、使用薬剤・材料の採用や、品ぞろえ、仕入れ、医療機器の決定・管理、在庫管理などのロジスティクス、診療時間や休診日をはじめ、医療機関の立地や交通手段などアクセスに関する利便性が該当する。
プロモーション（Promotion）は、医療機関の広告や患者への情報提供を示す。最近では、SNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）による、医療機関や製薬会社、患者会の活動報告や情報提供が行われている。ただし、医療分野では多くの規制があり、広告についても制限されている。
