“西友のプライベートブランド”として誕生した〈無印良品〉「わけあって、安い。」の初代コンセプトを生んだ、主婦のひと言【専門家が解説】

「わけあって、安い。」のワケ

【図表】には、初期の無印良品の代表的商品を挙げてある。無印良品のコンセプトは「わけあって、安い。」というわかりやすいコピーでアピールされたが、代表的商品それぞれのコピーにも「わけ」が付記されていたことがうかがえる。

【図表】無印良品の開発（1980－83年）（由井常彦編『セゾンの歴史　変革のダイナミズム　下巻』リブロポート、1991年）より作成
出所：満薗勇著『消費者と日本経済の歴史 高度成長から社会運動、推し活ブームまで』（中央公論新社、2024年）

こうしたコンセプトは、堤清二のマージナル産業論からすると、交換価値ではなく使用価値に即した商品の見直しという方向から成果を得たものと言える。堤自身、無印良品には「「反」資本の論理」という発想があったと回想している（御厨貴・橋本寿朗・鷲田清一編『わが記憶、わが記録―堤清二×辻井喬オーラルヒストリー』中央公論新社、2005年）。

あるいは、デザイン担当の田中一光による無印良品というネーミングの妙もあって、ノーブランドでありながらしだいにブランドとしての認知を獲得していくが、堤自身は「無印は使用価値だけで売れないと困る」と、ブランド化に向かうことを強く警戒していた。

本書の関心からすると、以上の経緯で最も注目されるのは、商品科学研究所の存在である。商品科学研究所は、1970年代の生活の質をめぐる問いに、堤清二が深く向き合ったがゆえに生まれたものだったからである。以下、このことの含意を、少し時間を巻き戻しながら確認する。

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