“西友のプライベートブランド”として誕生した〈無印良品〉「わけあって、安い。」の初代コンセプトを生んだ、主婦のひと言【専門家が解説】

“西友のプライベートブランド”として誕生した〈無印良品〉「わけあって、安い。」の初代コンセプトを生んだ、主婦のひと言【専門家が解説】
(※画像はイメージです/PIXTA)

今や日本を代表するブランドの一つとなった無印良品。しかし、その始まりはスーパーのプライベートブランド商品でした。なぜ一般的なプライベートブランドとは異なるコンセプトが生まれたのでしょうか。北海道大学大学院経済学研究院准教授の満薗勇氏の著書『消費者と日本経済の歴史 高度成長から社会運動、推し活ブームまで』(中央公論新社)より、詳しく解説します。

無印良品の原点

商品科学研究所は、1973年10月に西武流通グループの「企業利益の社会的還元」の1つとして、堤清二の肝いりで設立された(由井常彦編『セゾンの歴史 変革のダイナミズム 下巻』リブロポート、1991年)。経費は西友ストアーと西武百貨店で負担するが、独立の研究機関として自主的な運営を任された。

 

初代所長には、三枝佐枝子(1920~2023)が就いた。三枝は『婦人公論』初の女性編集長を務めた人物として知られ、1968年に退職していたが、堤清二に請われて商品科学研究所の初代所長となり、その活動に注力していく。理事には、社会学者の加藤秀俊(1930~2023)や、女優の高峰秀子(1924~2010)ら各界の有識者と、堤ら西武関係者が名を連ねた。

 

出所:
【画像】三枝佐枝子出所:満薗勇著『消費者と日本経済の歴史 高度成長から社会運動、推し活ブームまで』(中央公論新社、2024年)

 

商品科学研究所の活動の柱は、テストキッチン・コアを中心とした商品テストと調査研究にあった。テストキッチン・コアとは、「家庭の主婦が年会費を払い、商品の勉強会に出席したり商品テストのモニターに参加するというユニークな組織」とそのための施設のことで、スウェーデン生協によるテストキッチンをモデルとして、実際に家庭で使う状態でテストする方式をベースとした(『Two Way』1998年4月)。コアでの既存商品の比較研究をもとに、商品の改善や新商品の開発につながることも多かった。

 

無印良品を開発するきっかけも、コアでの活動にあった(由井常彦編『セゾンの歴史 変革のダイナミズム 下巻』リブロポート、1991年)。

 

コアで料理素材缶詰のマッシュルーム缶詰の試作品を検討した際に、西友の商品開発担当者と、メーカー、テストキッチン会員主婦によるディスカッションが行われ、その場で主婦から「マッシュルーム(ホール)は丸ごとなのに、何故スライスはカサの両はじをカットするの?」との発言が出た。

 

この発言から、1. 商品化による素材の無駄、2. 加工工程の増加による余計なコスト、3. 使い手にとっての必要性の有無、といったポイントへの気づきが生まれ、高品質のものを低コストで調達し、使い手にとっての機能追求で低価格化していく無印良品のコンセプトが固まっていった。

 

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本連載は、満薗勇氏の編著『消費者と日本経済の歴史 高度成長から社会運動、推し活ブームまで』(中央公論新社)より一部を抜粋し、再編集したものです。

消費者と日本経済の歴史 高度成長から社会運動、推し活ブームまで

消費者と日本経済の歴史 高度成長から社会運動、推し活ブームまで

満薗 勇

中央公論新社

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