【企業のプロモーション戦略】消費者の心理をつかむ「AIDMAモデル」とは何か?

ビジネスアイデアを駆使し、組織のメンバーなら新規プロジェクトをスタート、起業家なら事業の立ち上げを実現――。しかし、勝負はここからが本番です。ライバルを圧倒し、シェアを大きく獲得しなければなりません。本記事では、プロモーション戦略と成長戦略について説明します。

プロモーション戦略ではAIDMAモデルを意識する

プロモーション戦略(販促戦略)は、製品の情報を合理的・効果的に伝達し顧客に購買行動を起こさせることを目的とした戦略です。

 

プロモーションの具体的な方法としては①広告、②パブリシティ、③販売促進、④人的販売、⑤口コミがあげられます。プロモーション戦略ではこれらの販促手段の効率的な組み合わせを策定することが求められます。

 

また、販促活動に関しては消費者の心理をつかむポイントの1つとしてAIDMA(アイドマ)モデルが知られています。

 

AIDMAは、「Attention(注目)→ Interest(興味)→Desire(欲望)→ Memory(記憶)→ Action(行動)」の頭文字をとったもので、アメリカの経営学者ローランド・ホールによって提唱されました。

 

[図表1]

 

プロモーションを行う際には、このような消費者の購買プロセスを想定しておくことが有用です。

 

AIDMAモデルの実際の利用方法の例をあげると、まず①テレビCM(広告)によって製品を認知させることで消費者の「注目」を集めます。次に②パブリシティによって商品の理解を促すことで「興味」を引き起こします。さらに、③イベント開催(販促)によってニーズ(欲望)を喚起します。それから、④ツイッター等のSNS(口コミ)によって購買意欲をさらに向上させ、商品の「記憶」への定着を図ります。そして⑤店頭での販売員(人的販売)による「購買行動」の促進によって最終的に購入へとつなげていくわけです。

 

[図表2]

成長戦略で事業を拡大していく

4P戦略によって新規事業を定着させることに成功したら、さらなる成長・拡大を目的とした戦略を策定することが必要となります。

 

その際に、活用を勧めたいのがアメリカの経営学者イゴール・アンゾフによって提唱された「成長マトリックス」です。成長マトリックスは、図表3に示したように事業の成長を「製品」と「市場」の2軸から把握しようとするものです。

 

それぞれの軸はさらに「既存」と「新規」に分けられ、①市場浸透、②市場開拓、③新製品開発、④多角化という4つの成長の方向性が示されます。それぞれの概要は以下のとおりになります。

 

①市場浸透

 既存の市場に既存の製品を投入していく。

②市場開拓

 新規の市場に既存の製品を投入していく。

③新商品開発

 既存の市場に新規の製品を投入していく。

④多角化

 新規の市場に新規の製品を投入していく。

 

[図表3]

 

たとえば大手IT企業「楽天」は、これら①から④の戦略を展開することにより着実な成長を遂げてきました。すなわち、同社はまずECサイト「楽天市場」を一般消費者に浸透させ(①)、次にグローバル市場を開拓し(②)、それから電子書籍や音楽配信などの新商品を開発し(③)、そして楽天証券や楽天銀行を設立し多角化を図ったのです(④)。
 

[図表4]

 

 

木下 雄介
カッティング・エッジ株式会社 代表取締役
中小企業診断士

 

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    カッティング・エッジ株式会社 代表取締役
    中小企業診断士

    1986年、慶應義塾大学経済学部卒業
    2002年、テキサス大学オースティン本校マコームズビジネススクール交換留学
    2003年、神戸大学大学院経営学研究科博士前期課程(MBA)修了
    2008年、MITスローン経営大学院 Executive MOT修了

    1986年、日本アイ・ビー・エム(株)に入社。社内公募によりジョイントベンチャーを立ち上げ、IBMロゴの製品化を実現。1997年、当時、SFAのパイオニア企業であった米国シーベルシステムズ社の日本上陸に伴い、創業メンバーとして参加。西日本地区の責任者としてビジネスを立ち上げる。その後複数のベンチャー企業立ち上げを経て、2008年、タレントマネジメントのグローバルリーディングカンパニーであった米国サクセスファクターズ社(現SAP社)にスカウトされ、日本法人を設立し、代表取締役社長に就任。ゼロからビジネスを立ち上げ、日本におけるタレントマネジメントシステムの市場を切り拓く。その後、日本オラクル(株)、サービスナウジャパン(合)の事業責任者を経て、独立。現在は、自身の会社であるカッティング・エッジ(株)を設立し、中堅・ベンチャー企業に対するコンサルティングを行う傍ら、ビジネススクールにて「新規事業開発」講座等を担当し、後進の育成に努めている。

    著者紹介

    連載プロジェクト担当者&起業家必見!成功する「新規事業立ち上げ」ノウハウ

    本記事は『改訂新版 超図解! 新規事業立ち上げ入門』(幻冬舎メディアコンサルティング)から抜粋・再編集したものです。

    改訂新版 超図解! 新規事業立ち上げ入門

    改訂新版 超図解! 新規事業立ち上げ入門

    木下 雄介

    幻冬舎メディアコンサルティング

    事業立ち上げのリーダー必読! 豊富な図解でよくわかる! 7つのステップで理論から実践まで、新規事業立ち上げのポイントを徹底解説。 2017年4月発刊の“新規事業開発ハンドブック"がさらに実践的にリニューアル。VUCA…

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