バリューチェーンは「2つの戦略」からなる

ビジネスモデルは大きく「バリューチェーン」と「収益モデル」の2つによって構成されます。

まず「バリューチェーン（Value Chain）」とは、原材料の調達から製品・サービスを顧客に届けるまでの企業活動のプロセスを技術的・経済的な観点から区分し、複数の活動に分割したうえで、それらを価値のつながりとしてとらえる考え方です。ここまで再三、言及してきたマイケル・ポーターによって唱えられた概念で、一般には「価値連鎖」という訳語があてられています。

ここではバリューチェーンを、バリューチェーンのあり方を決定する「オペレーション戦略」とマーケティング活動にかかわる「マーケティング戦略」に分けて考えていきます。

［図表1］M.E.ポーターの「バリューチェーン」 M.E.ポーター『競争優位の戦略』 ダイヤモンド社（1985）より編集

下記の図表2に示したように、それぞれの戦略に対応した形で「オペレーションサイド（バックオフィス）」と「マーケティングサイド（フロントオフィス）」が重要な役割を果たします。

［図表2］バリューチェーン＝オペレーション戦略＋マーケティング戦略

オペレーションサイドでは仕入・提携先から事業主体までの範囲を対象として、もっぱら運用プロセスやサプライチェーンに対する注意が必要になります。

一方、マーケティングサイドでは事業主体からターゲット顧客までの範囲を射程に入れ、顧客の利用プロセスやタッチポイント（顧客接点）を意識した視点が求められることになります。

収益モデルは「3つのタイプ」で考える

ビジネスモデルの一方の柱をバリューチェーンとすれば、もう一方の柱は「収益モデル」になります。収益モデルは「いかに儲けるか」の仕組みであり、「マネタイズモデル」とも呼ばれます。

収益モデルは大きく①マージン型、②回転型、③顧客ベース型という3つのタイプに分けられます。

まず①マージン型はロイヤリティ、仲介手数料等の提供サービスに対する対価をマージンとして受け取る収益モデルです。顧客に対価の支払いを納得してもらうためには、提供するサービスの価値を向上させることが必要となります。そのためマージン型では、ブランド力の向上など価格プレミアムを高める努力が強く求められることになります。

①マージン型また②回転型は商品、サービスの回転率を上げることにより収益を上げるモデルです。一般に低コストの製品が取り扱われる事業において、この収益モデルが広く利用されています。回転率の向上は資金の回転にとってもメリットが多く、また不良在庫回避の点でも大きな効果があるといわれています。

そして③顧客ベース型はフリーミアムに代表される課金モデルであり、まず無償でサービスを提供することにより顧客ベースを拡大させたうえで、さらなるサービスを有償で提供することにより収益を上げるモデルです。

顧客ベース型の収益モデルで得られる具体的な金銭的対価としては、有料ユーザーからの利用料、定額の固定フィー、広告料などがあげられます。

［図表3］収益モデル 秦 充洋『プロ直伝！ 成功する事業計画書のつくり方』ナツメ社（2015）を参考に作成

木下 雄介
カッティング・エッジ株式会社　代表取締役
中小企業診断士

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