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老舗化粧品会社・伊勢半の代表ブランドをリブランディング
僕が実際に取り組んだ事例もご紹介します。
伊勢半グループという1825年に創業された老舗（しにせ）の化粧品会社があります。
化粧品を売るのは対面販売が主流だった時代、日本で初めてセルフ販売方式を導入した「KISSME（キスミー）」は伊勢半を象徴するブランドです。
それまでずっと対面方式でしか買えなかったコスメが、店頭に陳列された状態で好きに選んで購入できる。今ではよく見かける販売スタイルですが、当時は非常に画期的なアイデアでした。
しかし、昭和初期からあるブランドだからこそ、時代の変化に沿って現代の若者に幅広く届けられるメッセージを伝えていく必要がありました。
KISSMEが誕生したとき、女性が自分から「キスして」と言うのはかなり大胆な印象で、革新的なブランド名だったそうです。
とはいえ、今と昔では、価値観も変化している。それを時代に合わせるために改善しましょうと、リブランディングを行なうことになりました。
その中で、ブランドのメッセージをどうやって再設定したか。
KISSMEの意味を、今の時代に合うように捉え直してみました。
たとえば、「自己肯定感」というキーワードを最近よく耳にしますよね。それをヒントにすると、この〝キスミー〟は自分にキスをするという意味にも捉えることができるのではないかと考えました。そこから、美の基準は自分自身が決めるという自立した女性像を想起できるようになります。
そして最終的には、「私らしさを、愛せるひとへ。」と、「自己肯定感」をさらに向上させるような、時代に合ったメッセージに捉え直すことになりました。
堤 藤成
株式会社ツツミ・インターナショナル
代表取締役
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