独占禁止法違反で進んだアマゾン包囲網が崩壊した納得の理由 (※写真はイメージです/PIXTA)

2020年の夏には米議会下院ではGAFAと呼ばれる巨大IT企業の経営トップが証言する公聴会を開いた。独占禁止法違反でアマゾン包囲網が着々と進んでいるようにみえたが、あえなく崩壊した。その理由は。※本連載は、ダグ・スティーブンス氏の著書『小売の未来 新しい時代を生き残る10の「リテールタイプと消費者の問いかけ」』(プレジデント社)より一部を抜粋・再編集したものです。

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独占禁止法違反でアマゾン包囲が進んだが

「その規定に違反したことがないとは保証できない」

 

シアトルの本社からリモートで米議会下院に設置されたモニターに現れたジェフ・ベゾスは、そう説明した。ベゾスの言う規定とは、プライベートブランド(PB)の商品開発に外部事業者のデータを利用することを禁じたアマゾンの社内規定のことである。質問したのは、アマゾン本社のあるシアトルも含めたワシントン州選出のプラミラ・ジャヤパル議員だった。

 

2020年の夏に米議会下院司法委員会はデジタル分野の競争環境について大手テクノロジー企業のグーグル、フェイスブック、アップル、アマゾンの4社を呼んで聴取するマラソン公聴会を開催し、各社に対して、倫理や競争上の問題について、議員から次々に厳しい質問が飛んだ。

 

ジャヤパル議員の追及は、そのうちのベゾスに対する質問の一コマだ。これに対してベゾスは、アマゾンが開発するPB商品を決定する際、同社通販サイトでの商品カテゴリーごとの「集計データ」以外を従業員が見ることはできない社内規定があると主張した。

 

本職として30年近くアマゾンの一挙手一投足を見守ってきた私に言わせれば、この回答は馬鹿馬鹿しい。アマゾンのPBで販売する商品を決定する際、同社通販サイトに出店する外部事業者の販売データを略奪的な目的で利用していたかどうかに質問が及んだために、ベゾスがはぐらかそうとしたことは明らかだ。長年に及ぶ事業のなかで、その「社内規定」なるものが何度も破られているかどうか定かでないとジェフ・ベゾスが言うのは、笑止千万である。

 

しびれを切らした別の議員が、その「集計データのみ」とする社内規定は、特定カテゴリーで少なくとも2つの競合商品があれば、仮にそのうち一方が圧倒的なシェアを確保している商品だとしても、アマゾンはカテゴリーを問わずそのデータを自由に閲覧できると言っているのと同じではないかと、ベゾスに詰め寄る場面もあった。

 

たとえば、『ウォール・ストリートジャーナル』紙の調査報道によれば、アマゾンは、同社通販サイトに出店する外部事業者2社の販売データを利用して、車のトランク用整理収納ケースの設計に反映したという。問題は、その整理収納ケースの売上高の実に99.95%はフォーテムというブランドが生み出していた。

 

ここで読者にクイズを出そう。アマゾンのPB商品の整理収納ケースが最終的にどういうデザインになっただろうか。フォーテムの商品と同じと答えた方、お見事、大正解である。

 

アマゾンが商品検索データを事実上、完全な支配下に置いている以上、アマゾンに出店する販売業者でなくても、カモにされる可能性がある。

 

ジョーイ・ズウィリンジャーの話に耳を傾けてみよう。ズウィリンジャーは、ニュージーランド発のシューズメーカー、オールバーズの共同創業者である。素材にウールを使ったランニングシューズを手がけるユニークなブランドとして大成功を収め、販売は直販体制を採用している。これだけの人気を誇るオールバーズだけに、アマゾンは寸分違わぬほどそっくりのデザインのシューズを開発した。恥の上塗りと言うべきか、アマゾンはその類似品に1足35ドルも下回る価格を設定していた。

 

ズウィリンジャーはあるインタビューで「アマゾンは消費者のことをよくわかっていて、アマゾンでたくさんのユーザーがオールバーズを検索していることも筒抜けだった」と指摘する。

 

「データからアルゴリズムではじき出したデザインでシューズを作ったからそっくりになったようだ。となれば、当然、オールバーズの需要に乗じて売ることも可能だ」(ズウィリンジャー)

 

他にも公聴会では、アマゾンのスマートスピーカー「エコー」が原価割れの価格でダンピング販売されていて競合品の販売が阻害されていることや、ユーザーが音声指示で注文しようとすると同スピーカーの頭脳に当たるアレクサがアマゾンのPB商品を推奨する傾向が非常に強いといった指摘もあった。

 

アマゾンの労働条件や労働組合つぶしといった問題も報告されているが、公聴会では、そこを追及するまっとうな質問は見られなかった。実際、ベゾスが質問に応じた3時間のうち、明確な回答を避ける場面が多く、たびたび「引き続き調査する」と約束するにとどまっている。ベゾスはアマゾンの影響力を懸念する声の広がりに、「当社が参入している小売市場は非常に規模が大きく、競争が激しい」としたうえで、 「小売りには、いくつもの勝者を生み出す余地がある」と締め括った。

 

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小売コンサルタント

世界的に知られる小売コンサルタント。リテール・プロフェット社の創業社長。人口動態、テクノロジー、経済、消費者動向、メディアなどにおけるメガトレンドを踏まえた未来予測は、ウォルマート、グーグル、セールスフォース、ジョンソン&ジョンソン、ホームデポ、ディズニー、BMW、インテルなどのグローバルブランドに影響を与えている。著書に『小売再生 リアル店舗はメディアになる』(プレジデント社)など。

著者紹介

連載アフターコロナの小売業界の大激変と新潮流

小売の未来 新しい時代を生き残る10の「リテールタイプと消費者の問いかけ」

小売の未来 新しい時代を生き残る10の「リテールタイプと消費者の問いかけ」

ダグ・スティーブンス

プレジデント社

アフターコロナに生き残る店舗経営とは? 「アフターコロナ時代はますますアマゾンやアリババなどのメガ小売の独壇場となっていくだろう」 「その中で小売業者が生き残る方法は、消費者からの『10の問いかけ』に基づく『10の…

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