経営の安定につながる「ペルソナ」設定の重要性

「集客力を高めるためにペルソナを設定しましょう」という話をご存知ですか？　

ペルソナは、ラテン語で｢役者のかぶる仮面＝登場人物｣、 英語ではパーソン（人格とか人）という意味ですが、マーケティングの分野では「仮定の人物」といった意味で使われます。たとえば、商品開発の際に設定する「架空の購入者」などです。

教室の運営では、生徒さんの年齢、性別、居住地、職業、役職、年収、趣味、特技、価値観、家族構成、生い立ち、休日の過ごし方、ライフスタイルなどを設定して教室のコンセプトを決めます。このコンセプトに基づいて教室のHPやブログを書いたりします。

たとえば私のパン教室では、【変わった成型を売りにしたプレゼント用にパンを作りたい人】というペルソナ設定をしていました。

具体的には、パン作りが好きで時間にもお金にも余裕のある40〜60代の方、機械ごねをメインにしているので機械も購入できる方、人とのコミュニケーションを大事にする社交的でアクティブで好奇心旺盛な方、フットワークが軽く興味があればどこにでも習いに行ける方などを想定し、実際に集客していました。

しかし、運営に悩んでいる先生の教室では、実際のチラシやHPの内容は、「きちんとした属性」を設定したにもかかわらず、少しズレた顧客層や「まったく違う属性」の方をそのまま「集客・成約」してしまうケースも多く見受けられます。

「数」を確保したい、1人でも多くの生徒さんに来てほしい。そんな皆さんの気持ちはとてもよくわかりますが、この状況は「本来自分が理想とする顧客層とかけ離れた人を数確保のために集客・成約している」という事態になっています。

私が教室運営の経験で感じたことは、「きちんと設定した顧客層ではない生徒さんを受け入れた場合、教室の雰囲気が変わってしまい、結果的に生徒さんの継続率も下がる」という事実です。だからこそ、集客時にきちんとした属性で集めることが結果として長期的な経営の安定につながるのです。

WEBサイトだけで申し込みを成約させるには？

体験会開催の必要性について解説しましたが（書籍『黒字へ飛躍！もっと稼げる自宅教室の集客・成約バイブル～理想の顧客を確実に獲得し、利益を2倍にする方法』（合同フォレスト）参照）、私が実際に行っていたのは、「いかに体験会をやらずにWEBサイトだけで本コースに申し込みをいただけるか」ということでした。少し矛盾するかもしれませんが、私の教室の場合、コマ数がメインである6カ月6回のコースでほぼ埋まっており、体験会を開催する日程を確保することができなかったのです。

とはいえ、新規の集客は続けなくてはなりません。そのためには、体験会をやらなくても「信頼してもらい、そのまま申し込みをいただく」という自然な流れをHP上に展開しなくてはならなかったのです。

通常のパン教室は、平均単価5000円が多いなか、私の教室は平均単価7500〜8000円であったうえに、6回分の金額を全額前入金だったので、一般的には体験会なしでWEBサイトだけで成約に結びつけるのは難しい状況であることは理解していました。

しかし私は、実際に全コースのほぼ90％以上は体験会ではなく、WEBサイトだけで成約しています。そのコツは二つあります。

①申し込みたくなるような感情の流れ

「生徒さんの心に一番刺さるメリット」を軸に、コース設計を組み立てるということです。私の教室は「他の教室ではやらないことをコースにする」と決めていましたので、それを求める人にとっては、それだけでもかなりのメリットになります。

②申し込みたくなるようなWEBサイトの流れ　

思わず習ってみたくなるようなきれいな写真、実際の教室の風景がわかる写真や動画、通う生徒さんのメリットの列挙、お客さまの声（動画）、わかりやすく見やすい申し込み概要、支払い方法・回数の柔軟性（現金・カード、一括払い・分割払いなど）を軸に文章を組み立ててあります。とりわけ、「写真」は重要なアイテムです。写真を見ただけで、詳細をほとんど見ずに申し込んだ方もいらっしゃいます。

リアルな体験会を開催せずに運営したい方は、信頼に足る必要項目をきちんと表現して感情の流れに沿った申し込みページを作ることが必要です。女性は特に感情で購買を決定する傾向があるので、その点を理解して進めていくことをおすすめします。