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売上高だけ増やしても、見える景色は変わらない
社長の中には、競合他社の売上高を過剰に意識する人もいます。また、売上高の桁数や節目にこだわる人もいます。
例えば、自社と競合の売上が5億円で競っているときに「売上を8億円まで増やして一歩抜け出そう」と考えるようなケースです。
桁数や節目というのは、現状8億円の売上を10億にしよう、26億円を30億にしようと取り組むことで、このパターンもよく見られます。
社長としては、売上規模で競合を上回ったり、売上の桁数が変わることにより、自社を取り巻く環境や、業界内での立ち位置が変わるはずと考えるのかもしれません。
「競合より売上が多ければ競争が楽になる」
「規模が大きいほど受注量が増える」
そんな風に考えるのでしょう。そう思うから、余計に売上至上主義に陥るのです。
しかし、実際にはそんなことはありません。仮に売上8億円の会社が10億円になったとしても、社長さんたちが思っているほど環境は変わらないのです。
単純に桁数だけで見れば一つステージが上がるかもしれません。しかし、上のステージにも競争はあります。そもそも、売上が増えても利益が付いてこなければ、経営が行き詰まって売上高も逆戻りします。
感情的な話として、売上10億円の会社となり、5億円規模の競合会社などから「すごい」と思われるのがうれしいのかもしれません。
しかし、そんな小さな世界の評価にこだわっても意味がないと思うのです。しかも、会社の経営状態は売上ではなく利益によって決まりますので、売上規模で競合に勝ったとしても、利益額で負けている場合もあります。
厳しい言い方をすれば、売上を増やし、競合に対して優越感を持とうとする姿勢は経営陣の自己満足の追求でしかありません。
断言しますが、本当に経営を良くしたいのであれば、そういう無意味な争いはしない方が良いと思います。
売上に強く目が向く理由として、売上と利益が比例するという幻想にとらわれていることも挙げられるでしょう。
例えば、現状の売上が10億円で、利益（営業利益）が1000万円だった場合、なぜか多くの経営者は「売上を12億円に増やせば利益ももう少し増える」と考えます。
考え方は分かります。実際、売上に伴って利益も増える場合もあります。しかし、それには条件があります。
まず、自社の設備や人員を見直し、売上増加分の仕事をこなせるかどうか考えなければならないでしょう。生産力や施工力には限度があります。たくさん仕事を取り、売上を増やしたとしても、その仕事を消化できる力がなければ品質が低下します。量も質も維持しようとすれば現場の労働力が限界になり、社員が疲弊していきます。
また、市場にある仕事の量もある程度決まっているものです。無理して売上を増やそうとするあまり、これまでは断っていたような利益率が低い仕事を数多く拾ってくることになるかもしれません。
仕事を取ってくる営業部門は「売上を増やせ」という表面的な指示だけを受けて動いているケースが多いため「とにかく仕事さえ取ればいい」「仕事を増やせばどうにかなる」と安易に考えます。私が知る限り、経営不振に陥っている会社の営業は、間違いなくそう考えています。
「安い仕事だけど、とりあえず引き受けよう」
「あとでコストを調整すればどうにかプラスになるだろう」
そんな風に考えるため、利益率が低い仕事や、場合によっては利益が出ない仕事までも増えることになるのです。
競合の動向や社内設備などの稼働状況などによっては、薄利でも受注した方が結果として利益になることもあります。ただし、基本的には望ましい選択とは言えません。薄利の仕事によって売上が増えるほど、経営の肝とも言える利益率が低下するからです。
「安く引き受けてくれる会社」と思われてはダメ
闇雲に売上アップを狙うということは、野球にたとえるなら、来た球を全部打ちにいくようなものです。
利益が出ない仕事はボール球なのですが、売上のみを目指す会社は、そういう球も全て打ちにいきます。
だから、打ち損じが増えて、無駄にアウトが増えるわけです。それならば、ストライクのみをしっかりと狙う方が良いに決まっています。
選球眼が良ければ打率は上がります。打率は、経営で言えば利益率のようなものです。
つまり、安易に売上を追うのではなく、まずは利益率が良い仕事にシフトする考え方そのものが大事なのです。
それでもボール球を打ちにいってしまうのは、仕事を絞ったり、その過程で断ったりすることに過度な恐怖感があるからなのかもしれません。
例えば、売上1億円になる仕事があるとしましょう。
しかし、過去の受注実績などを踏まえると、その仕事をこなすには1億1000万円のコストが掛かります。引き受ければ赤字になるわけですから、普通に考えれば、そういう仕事は断るでしょう。ところが、現実には引き受ける会社があります。
相手に恩がある場合や、今後のことを考え、ここで恩を売っておくといった戦略があるならまだしも、断りづらい、断ったら次の仕事に影響するかもしれないといった理由で、自ら赤字を抱え込んでしまう会社があるのです。
業績不振に陥っている会社の場合は、取引先に足元を見られて過剰に安く依頼される可能性も増えると思います。
業績不振とまでいかない会社でも、やはり目先は売上は欲しいので、つい「儲からないけど引き受けよう」「採算が合わないけど売上が立つからいいか」「受注見込みがないと金融機関からの融資に影響するかもしれない」などと判断してしまいます。
私の感覚では、そういう背景から赤字仕事を受けている会社が中小・零細企業の半分以上を占めているように感じます。
これも突き詰めれば、売上1億円という目先の数字にとらわれている例です。売上にのみ目が向いているから、赤字になるという結果が見えなくなってしまうのです。
「断ったら次の依頼が来なくなる」
そう考える社長は実に多いのですが、私が見る限り、赤字仕事を依頼する会社が利益率の良い仕事を依頼してくるようなケースはほぼありません。むしろ「安く引き受けてくれる会社」と軽く見られ、次も安い仕事を依頼してくるケースが増えます。
また、建設や製造の分野では「現場に余力があるから」という理由で、安値で引き受けている会社もあります。
最近はどの業界も人手不足のためそのような例は減ってきていますが、人が余っていたり、機械が稼働していなかったりする状態を見て「遊ばせておいてはもったいない」と考える社長もいるのです。
その気持ちも分からないではないですが、受注金額があまりに低い場合は無駄に現場を疲れさせる原因になります。引き受けても儲からない仕事を受注するくらいなら、その仕事を断り、現場の社員を休ませた方が良いのではないでしょうか。損した上に疲れるくらいなら、プラスマイナスゼロで体力、気力が回復できるほうが良いでしょう。
現場の稼働率を見て受注するかどうか決めるのであれば、せめてそこまで考えた上で引き受けるかどうか判断をしてほしいのです。
