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海外需要は輸出量増も、国内では減少傾向の「日本酒市場」
「杜氏」「蔵人」といった酒職人を筆頭に日本古来から伝わる製法を守り抜き、日本独自の文化を継承し続ける日本酒。ある種の日本の伝統工芸品として「獺祭」や「梵」といった有名銘柄も誕生し、輸出量は拡大し続けています（2021年の輸出総額は401億円以上に達し、12年連続で過去最高）。
しかし、国内では、減少傾向にある日本酒市場。コロナショックによる家飲み市場で、若干の需要の回復があるものの、日本の酒類市場3兆円のうち、日本酒はわずか17％程度の規模しかありません。このままでは、伝統的製法を活用した「酒造りの文化」や「職人」を経済的に守る事が難しく、持続可能性を問われる状態にならざるをえません。
欧州のワインと対比し、日本酒のブランディングについてみていきましょう。
「欧州ワイン」と「日本酒」のブランディング戦略の違い
ストーリーで語られることが多いワイン。その奥深さは計り知れません。品種や産地はもちろん、国の歴史や人物、製法やビジネスの仕組みに至るまであらゆるストーリーが語られています。「味の半分は、ストーリー」とすらいわれることがありますが、まさにその物語とともに味わう感覚さえあります。
その背景としてはもともと、欧州文化自体がラグジュアリーブランドの歴史や伝統を「高い価値」に昇華し、高価格帯路線で販売することが得意な文化形成があることも大きな要因であると思います。
しかし、日本酒もストーリー性では負けていません。ヴィンテージの考え方こそないものの、品種から仕組みに至るまであらゆるこだわりは奥深く、感動さえある。まさに日本人の丁寧なモノづくりが息づく味わいがあります。
ところが、値段をみてみるとどうでしょう。ワインは5万や10万のレベルはもちろん、20万、50万、100万円！なんて代物も存在しますが、百貨店に並ぶ日本酒をずらりと見渡せど、そこまでの値段を掲示しているものは見当たりません。探せばきっとたくさんの一流品があるのでしょうが、お茶の間にはそんな代物の情報は、ワインほど出てこないのです。
なぜ日本酒にはワインほどのブランド力がないのか？
この違いは、そもそもの「価値の見せ方」に違いがあります。
日本酒に付けられている価格は、基本的には「原価を積み上げていった結果」、その価格（価値の見せ方）になっています。一方で、ワインの価格設定は、「これくらいのブランド価値がある！という誇りや想い」が先にあるのです。
つまり値付けという価値の表現そのものの考え方自体に違いがあるのです。ワインは、「価格自体もブランドデザインを司る1つのファクターである」、というふうに捉えているのかもしれません。
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