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ブランドの「プレミアム」と「ラグジュアリー」はなにが違う？
私たちが普段「ブランド」と呼んでいるものには、消耗品のブランドから、長く愛用するブランド、プレミアムやラグジュアリーと呼ばれるリッチなブランドまで、さまざまな種類が存在します。
皆さまも日常生活のなかで、自分にとってブランドを強く意識して購入している、というものや、消耗品のなかで比較的ブランドを意識せず、このメーカーなら信頼できるから購入するというものなど、ブランド価値の解釈には大きな幅があるかと思います。
今回はその中でも「プレミアム」と呼ばれるブランドと、「ラグジュアリー」と呼ばれる、一見よく似た高い付加価値を持つブランドについて、解説していきます。
消費者に価格を決めてもらう「プレミアムブランド」
プレミアムブランドとはなにか。もちろんいろいろな定義が存在しますが、プレミアムとは、「競合ブランドが存在するなかで、相対的に見て高付加価値なカテゴリー」とここでは定義します。つまり、類似する他商品より優れた価値があると感じるものです。
たとえばアイスクリームのブランドがあるとすると、明らかにほかよりもリッチな成分や製造方法によって作られており、味はもちろんのこと、食べるときに気分の高揚感を感じるものがプレミアムなアイスクリームといえるでしょう。
有名なハーゲンダッツなどはその1つかも知れません。確立されたプレミアムアイスのカテゴリーであるとはいえ、競合に比べ、「ご褒美感のあるプレミアムな商品」であるという認識をしてもらうことに成功しています。
しかし、ここで注目すべきは、その価格をどう決めているかということ。プレミアムブランドの商品の価格は、メーカー側が一方的に決めるというよりも、消費者のなかにある「価格の相場感」から考え、それをベースにどの程度金額を上げるかを基準としているものが多く存在します。もちろん、原価や利益率は関係しますが、競合環境から逆算して、その商品にかけられる製造クオリティーを実現するという考え方になります。
作り手が価格を決める「ラグジュアリーブランド」
一方ラグジュアリーブランドとは、プレミアムブランドのような相対的な価格設定ではなく、唯一無二のストーリーが存在しているブランドです。プレミアムに比べ、憧れ、夢のある独自のストーリーやこだわりの性能をより強く持っています。
この場合、価格は他社と比較して設定するというよりも、作り手側が一方的に価格を決めて、世の中にその価値を新しく提示、提案していくものが多い傾向にあります（もちろん、ある一定の競合価格はリサーチしていますが、その軸とは違った軸で決定している傾向にあるという意味です）。
たとえば、車でいえば、アストンマーチンや、ランボルギーニのようなブランドがそうでしょう。価格は他社との比較や相場を軸とするというよりも、自社でその価値を定義して設定します。ストーリーやブランド価値を、広告メディアだけに頼らず、あらゆる接点で戦略的にメッセージしていきます。
当然、マーケティングコミュニケーションの戦略は、新しく提案したい独自の価格を成立させることが前提になるため、手法はプレミアムブランドとはまったく異なります。
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