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「広告費かけても売上伸びない」あなたはどうする？
2018年4月、あなたは、スーツスペシャルの有楽町店店長として働いています。業績の伸び悩みを受けて、社長から特別プロジェクトの責任者に任命されました。本質的な課題を発見し、解決策を社長に提案することを期待されています。本記事のケースはすべて架空のストーリーです。
社名：株式会社スーツスペシャル
本社：東京都
設立：2008年
従業員数：50名
店舗数：都内に10店舗
スーツスペシャルは、特別な一着をお届けするオーダースーツをお客様に提供しています。社長はもともと大手スーツ会社で販売の仕事をしていましたが、既製品ばかりを売るスタイルに違和感を持ち、スーツスペシャルを創業しました。
「特別な一着」というミッションの下に、店舗を増やしてきました。創業は、恵比寿の裏手にある雑居ビル3階からスタートし、今では銀座、青山、新宿など、東京都心に10店舗を構えるまでに成長しました。商品はスーツのみを販売しており、顧客のほとんどが男性です。
（スーツスペシャルの歴史）
2008年 恵比寿店オープン
2009年 日本橋店、青山店オープン
2010年 新宿店、銀座店オープン
2011年 有楽町店、渋谷店、池袋店オープン
2012年 表参道店オープン
2013年 新橋店オープン
（社長の話）
「2013年の新橋出店を最後に、新規出店はストップし、既存店舗での接客の質を上げ、協力工場との関係を強化し、良質なスーツを早く納品できるようにしてきた。各店舗ともに、予約制を採用している。予約はホームページで受け付け、希望時間と氏名と電話番号・メールアドレスを簡易フォームに入力してもらう。
接客時間はまちまちだが、一人につき1時間程度だろうか。予約なしで来店されたお客様でも、入店することはもちろん可能だ。対応できるスタッフがいれば、すぐに接客を行う。お客様には、まず3種類からどのタイプのモデルを選ぶかを決めてもらう。
① スタイリッシュモデル……直線的でスラッとしたシルエット
② ヨーロピアンモデル……曲線基調で柔らかいシルエット
③ オリジナルモデル……全体的にゆったりとしたボックス型のシルエット
その後で、生地を選んでもらう。①②のモデルはすべての価格帯の生地に対応しているが、③のオリジナルモデルは、高級生地しか対応していない。オリジナルモデルは、創業期に有名デザイナーに依頼して作り上げたスーツスペシャル自慢のモデルである。生地は、全部で200種類あり、その価格によって、スーツの金額が決まってくる。
①スタイリッシュモデル、②ヨーロピアンモデルだと、5万〜15万円までの価格になる。③オリジナルモデルの場合、対象がブランド生地だけになるため、価格は10万〜20万円となる。モデルと生地が決まった後はオプションを選んでもらい、採寸を行う。納品までは約4週間の時間をいただいている。
ここ数年、スーツスペシャルはマーケティングチームを立ち上げ、全社的なPR活動を推進している。しかし、ここ最近の動きを見ていると、売上に対する広告費の比率が上がってきている。マーケティング担当に聞いてみても、スーツスペシャルの認知度は徐々に上がり、ウェブ広告のクリック率も上がってきているため、問題がないと言われてしまう。しかし、広告費用をかけているにもかかわらず、売上が伸びていない。むしろ下がってしまった。
業績は順調に伸びてきたが、最近は広告効果が落ちており、その立て直しを考えている。売上も下がってきており、売上を回復させてほしい」
そのプロジェクトの責任者として、あなたが任命されたのです。さて、あなたがスーツスペシャルの問題解決に取り組むとしたら、何から始めるでしょうか。
主語を意識しながら仮説を出して切り口を作ってみる
ポイントの3つ目は、問題解決の対象である主語を意識することです。あなた自身が向き合う対象（主語）に合わせて切り口を選ぶのです。いつも同じ切り口を使えばよいと思考停止してはいけません。
問題解決の対象である主語を意識することが大切です。問題解決の目的は、対象となる主語である事業（会社）の業績を上げることです。だから、その対象の特徴に合わせて、どんな切り口が良いのか考えます。
たとえば、あなたの自宅近くにあるスポーツジムの売上を分析しているとします。そのスポーツジムの売上をどのように分解するとよいでしょうか？
たとえば、性別×年齢別の売上や会員数×単価というものを思いつくでしょう。ただし、ここで思考が終わってはいけません。正しく現状を分析するためには、そのジムの特徴を踏まえた切り口を考える姿勢を持つことが大切です。
女性限定のジムであれば、違った切り口を考える必要があるでしょう。プールのあるジムだとすると、プール利用客とそうでない客数の動向を見てみるのもよいでしょう。一方、24時間営業のジムであれば、営業時間別の利用人数を見てみたいところです。
このように、主語に合わせて、切り口を考えます。これは売上を見るときだけでなく、利益などの実態を見る際も同じです。主語を意識して、その切り口を考える。分析の切り口を考えるのは、あなた自身です。ロボットではありません。毎回毎回、どんな切り口がよいか工夫してみましょう。
どんな切り口で見たら実態が摑めるか、先に切り口を考えてから、データを見てみましょう。いきなりデータを見てしまうと、何を検証しようとしているかが曖昧な意識のままデータを見ることになってしまい、作業効率が落ちてしまいます。
この状況を「とりあえずデータを見てみよう症候群」と勝手に呼んでいるのですが、それでは効率が悪いので、まずは分析の切り口を考えてみましょう。ここで問題が起きているのではないか？と少しでも仮説を持つことが大切です。
その仮説に対して強く自信を持てないかもしれませんが、あくまで仮説ですから、問題ありません。自信があまりない仮説でも構わないので、ここで問題が起きているのではないか？と仮説を基に切り口を作ってみて、実際にデータを検証してみるのです。
ステップ1～スーツスペシャル編
スーツスペシャルにおいても、まずは現状分析から始めていきます。問題はどこかに集中して起きている可能性が高いので、こだわりを持って切り口を作りながら現状分析をしてみましょう。
売上が減少しているのは、どこでしょうか？
まずは、典型的な切り口を使って考えてみます。たとえば、かけ算で売上を分解し、「来店客数」×「購入率」×「購入単価」で分けることができます。また、足し算で売上を分解し、年齢別やモデル別で分けることもできます。
さらに、今回の問題解決の対象である「スーツスペシャル」を意識した仮説を出して切り口を新たに作ってみます。スーツスペシャルの売上のどこが下がっているか仮説を出してみるのです。いま手元にある情報は少ないですが、情報がないから思考できないとあきらめないでください。
うっすらとした仮説でも構わないので、売上のここの部分が落ちているのではないか？と仮説を立ててみて、ツリーを作ってみるのです。自信が持てなくてもよいのです。
たとえば、スーツスペシャルは予約制を採用しているため、予約の有無で分類してみると差が出てくるのではないか？
また、オーダースーツという商品特徴を考えてみると、何回も買ってくれる既存顧客の存在も大切だと考えられるため、新規顧客と既存顧客という分類も作ってみました。このように、今回のケースで対象となるスーツスペシャルの特徴を考慮しながら、こだわりのツリーを作ってみるのです。
参考までに、スーツスペシャルの売上を分解するツリーもいくつか掲載しておきます［図表1］［図表2］。このように切り口を作り、実際の売上データを調べてみる。データ分析結果は、ステップ2の冒頭でご紹介します。問題解決マップのステップ2に進んでいきましょう。
高松 康平
株式会社ビジネス・ブレークスルー執行役員／問題解決力トレーニングプログラム講座責任者／ビジネス・ブレークスルー大学専任講師
