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「広告費かけても売上伸びない」あなたはどうする？
2018年4月、あなたは、スーツスペシャルの有楽町店店長として働いています。業績の伸び悩みを受けて、社長から特別プロジェクトの責任者に任命されました。本質的な課題を発見し、解決策を社長に提案することを期待されています。本記事のケースはすべて架空のストーリーです。
社名：株式会社スーツスペシャル
本社：東京都
設立：2008年
従業員数：50名
店舗数：都内に10店舗
スーツスペシャルは、特別な一着をお届けするオーダースーツをお客様に提供しています。社長はもともと大手スーツ会社で販売の仕事をしていましたが、既製品ばかりを売るスタイルに違和感を持ち、スーツスペシャルを創業しました。
「特別な一着」というミッションの下に、店舗を増やしてきました。創業は、恵比寿の裏手にある雑居ビル3階からスタートし、今では銀座、青山、新宿など、東京都心に10店舗を構えるまでに成長しました。商品はスーツのみを販売しており、顧客のほとんどが男性です。
（スーツスペシャルの歴史）
2008年 恵比寿店オープン
2009年 日本橋店、青山店オープン
2010年 新宿店、銀座店オープン
2011年 有楽町店、渋谷店、池袋店オープン
2012年 表参道店オープン
2013年 新橋店オープン
（社長の話）
「2013年の新橋出店を最後に、新規出店はストップし、既存店舗での接客の質を上げ、協力工場との関係を強化し、良質なスーツを早く納品できるようにしてきた。各店舗ともに、予約制を採用している。予約はホームページで受け付け、希望時間と氏名と電話番号・メールアドレスを簡易フォームに入力してもらう。
接客時間はまちまちだが、一人につき1時間程度だろうか。予約なしで来店されたお客様でも、入店することはもちろん可能だ。対応できるスタッフがいれば、すぐに接客を行う。お客様には、まず3種類からどのタイプのモデルを選ぶかを決めてもらう。
① スタイリッシュモデル……直線的でスラッとしたシルエット
② ヨーロピアンモデル……曲線基調で柔らかいシルエット
③ オリジナルモデル……全体的にゆったりとしたボックス型のシルエット
その後で、生地を選んでもらう。①②のモデルはすべての価格帯の生地に対応しているが、③のオリジナルモデルは、高級生地しか対応していない。オリジナルモデルは、創業期に有名デザイナーに依頼して作り上げたスーツスペシャル自慢のモデルである。生地は、全部で200種類あり、その価格によって、スーツの金額が決まってくる。
①スタイリッシュモデル、②ヨーロピアンモデルだと、5万〜15万円までの価格になる。③オリジナルモデルの場合、対象がブランド生地だけになるため、価格は10万〜20万円となる。モデルと生地が決まった後はオプションを選んでもらい、採寸を行う。納品までは約4週間の時間をいただいている。
ここ数年、スーツスペシャルはマーケティングチームを立ち上げ、全社的なPR活動を推進している。しかし、ここ最近の動きを見ていると、売上に対する広告費の比率が上がってきている。マーケティング担当に聞いてみても、スーツスペシャルの認知度は徐々に上がり、ウェブ広告のクリック率も上がってきているため、問題がないと言われてしまう。しかし、広告費用をかけているにもかかわらず、売上が伸びていない。むしろ下がってしまった。
業績は順調に伸びてきたが、最近は広告効果が落ちており、その立て直しを考えている。売上も下がってきており、売上を回復させてほしい」
そのプロジェクトの責任者として、あなたが任命されたのです。さて、あなたがスーツスペシャルの問題解決に取り組むとしたら、何から始めるでしょうか。
漏れなく、ダブりなくの重要性「MECE（ミーシー）」
ポイント 常にMECEを意識する
ポイント①では、分ける際は筋の良い切り口を探すという話をしましたが、差が見つかれば、分け方は何でもよいということではありません（関連記事『大手高級家具店「売上マイナス10％」何が原因と考えますか？』）。物事を分ける際には、最低限のルールがあります。それが、「MECE（ミーシー）」という考え方です。これは、ロジカルシンキングの本には必ずといっていいほど紹介されている考え方です。
MECEとは、Mutually Exclusive and Collectively Exhaustiveの頭文字をとった略称のことです。つまり、分けるときは、漏れなく、ダブりなくしましょうという意味です。物事を細かく分けているときに、どこかに漏れがあったり、ダブりがあったりすると、正しく実態を捉えることができません。だから、MECEを常に意識する必要があるのです。
では、検討に漏れがあったら、どんなデメリットが出てしまうのでしょうか。
検討漏れが起きてしまうと、もし、その見逃した部分に一番悪い部分が含まれていれば、問題解決は失敗します。これは大変です。検討漏れは絶対に防がないといけません。だから、ちゃんと漏れなく検討できているか個人だけでなく、チームでも確認する必要があります。
ちなみに、個人だけでなく、チームでも確認する必要があると書いたのには理由があります。複雑なプロジェクトや初めて起きた問題に取り組む際には、何が問題の全体像なのかを見極めることがとても難しいからです。
個人でMECEを確認するだけでは不安が残るため、複数人で確認するほうがよいでしょう。また、より知見のある人からのアドバイスをもらって、念入りに検討漏れがないかを確認するようにしましょう。
さらに、ダブりもないほうがいいでしょう。どこで問題が起きているか検討する際に、ダブりがあると、検討の重なりが起きてしまいます。また、どこで問題が起きているかクッキリと浮き出させることができません。
ただ、ダブりがあることは、漏れがあることよりも、致命傷にはならないですみます。検討漏れがあると、全く見ていない部分が出てきてしまうわけですが、ダブりがあっても作業の効率が悪くなってしまいますが、問題の発見を見逃す恐れはありません。
それではMECEではない例を、スーツスペシャルのケースを使いながら紹介したいと思います。
たとえば、売上がどこで下がったのかを把握するために、売上を分解していきます。その場合の分け方として、性別や年齢があります。性別や年齢で分けることは一般的であり、簡単にMECEを作ることができます。
しかし、分け方によってはMECEを作ることが難しい場合があります。たとえば、スーツスペシャルに来る目的別に顧客を分ける場合で考えてみましょう。これはMECEと言えるでしょうか。
・仕事用としてスーツの購入を考えている人
・ファッション用としてスーツの購入を考えている人
・冠婚葬祭用としてスーツの購入を考えている人
・勝負服としてスーツの購入を考えている人
この分け方はいかがでしょうか。
これは、見るからにMECEではありません。まず、ダブりがありそうです。また、これ以外の目的もありそうですので、漏れもありそうです。どういう目的でスーツを買いに来ているのかという分類自体は良いのですが、MECEに分類できないと正しく現状を把握できなくなってしまいます。
ここまで、MECEという考え方を紹介してきました。当たり前すぎて、MECEの重要性をあんまり感じなかったかもしれませんが、これはとても重要な考え方です。
あえて、漏れを作ったり、ダブりを作ったりする人はいませんが、問題を解決する際には、焦ってしまっているものです。焦ってしまっていると、視野が狭くなり、網羅的な検討ができていないのに、目の前にある問題に飛びついてしまうことがあります。つまり、MECEを意識せず、全体を見ないで取り組んでしまうことがあるのです。
分けるための典型的な切り口は2つ。数式使う方法と…
■典型的な切り口も知っておくと便利
MECEに分類するためには、まずは典型的な切り口を覚えるとよいです。その典型的な切り口をカスタマイズしていけば、独自の切り口を作っていけるようになります。
典型的な切り口の作り方を2つご紹介します。
1つ目の切り口は、数式を使って切り口を作る方法です。まずは足し算で分ける方法です。たとえば、「商品A+商品B+商品C」や「A支店+B支店+C支店+D支店」と全体を要素分解する方法です。もう一つが掛け算です。たとえば、「売上＝件数×単価」という分解が有名です。売上の変化が、件数の変化によるものなのか、単価の変化によるものなのかを考察することができます。また、小売店舗であれば「営業時間×1時間あたり来客者数×購買率×単価」と分解できます。
2つ目の切り口の作り方は、プロセスです。どこで問題が起きているか物事が進むプロセスで分解します。会社のプロセスであれば、研究／生産／物流／マーケティング／営業／アフターフォローというように分解できます。もちろん、この分解方法は会社によって多少違ってきますが、典型的な分け方を知っておくと便利です。採用であれば、応募／書類選考／1次面接／2次面接／最終面接／内定／入社と分解できます。営業の流れであれば、電話／アポ予約／商談／見積もり提案／受注／納品と分解できます。こういった典型的な分け方を知っておくと便利です。
【次回に続く】
高松 康平
株式会社ビジネス・ブレークスルー執行役員／問題解決力トレーニングプログラム講座責任者／ビジネス・ブレークスルー大学専任講師
