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企業戦略における「差別化」はもはやアタリマエ⁉
中小企業に限らず、企業戦略を検討する際において、おそらく一番使われていますが、一番注意しなければいけないキーワードが存在します。
それは、「差別化」。
何かアクションを取る際には、盲目的にこのキーワードが飛び出すことが多くありませんか？（模倣戦略も立派な戦略の一つですが、実際の現場において、耳触りが良い、賛同を得られやすいという意味では、模倣戦略よりも差別化戦略を推進する、しようと試みるケースが圧倒的に多いのではないでしょうか（関連記事『中小企業の競争戦略…「差別化」と「模倣」を融合させるには？』））
こんな感じです。
社長「これってどこが他社製品と差別化ができているのだ？」
部長「お前、なんでもいいから差別化されるための策を考えろよ」
現場従業員「XXXを進めると他社製品に対し差別化されるから採用すべきと思います」
などなど。
何故注意しなければならないのでしょうか？ その理由は、当たり前だからです。当たり前は戦略とは呼べません。呼んだ時点で思考停止なのです。
皆さんも学生時代に先生から何度もいわれませんでしたか？「個性を大切にしましょう」と。その時、例えばこのように思ったことはありませんでしたか？
「人間一人一人違うから、何らかの個性はあるに決まってんじゃん」
私達は無事学生時代を終えても同じことを呪文のようにいわれ続けているのです。一社一社違うから、何らかの違いがあるに決まっているのにも関わらず…。では、差別化はアタリマエであるとして、少し頭をひねって見ましょうか？
「競合と違うことをやることが正義」になりがちだが…
ここで、中小企業が自ら納得感を持って狡猾に差別化戦略を推進する際のキーワードを5つあげてみます。
「非規模追求型」、「方向性」、「継続性」、「ステルス」、「スリップストリームアタック」です。
では、これから一つずつ紐解いていくことにします（「ステルス」と「スリップストリームアタック」は模倣＋α戦略と密接に関係するので、次回以降で別途説明します）。
①「ちりも積もれば山となる」（非規模追求型）
要は必要以上に構える必要はないということです。
皆さんはサベツカという言葉に踊らされて、すごく難しいもの、大変なことと思いがちではないでしょうか？ 普通に考えたら、小さいよりも大きい方がいいでしょう。ただ、ここでの主役は中小企業です。非力なパワーでスロットル全開であるとエンジンが焼き付いてしまう可能性があります（例. 急な変化に従業員が混乱する、疲弊する）。
もっと肩の力を抜いて、できることから始めればいいのです。
一つ一つのサベツカは小さくても積み上がるとまさに「ちりも積もれば山となる」の世界なのです。そして、「ちり」がきちんと山となるためにはこれから示す「方向性」と「継続性」が重要になってくるのです。
②「我々は一体どこに向かっているのか」（方向性）
これもサベツカに踊らされる典型パターンです。つまり「サベツカ、サベツカ・・・」と呪文のように唱えられると、とりあえず「競合と違うことをやることが正義」になりがちなのです。あくまで「あるべき姿」を目指して進むことを前提に差別化の設計を行う必要があるのです。
つまり、良くいう「木を見て森を見ず」状態に陥らないようにしましょうということです。
別に普通のことで難しいことではないですよね？
③「マシンガンを撃ち続ける」（継続性）
差別化の施策を行い、（たとえ一定の成果を挙げたとしても）単発で終えて『やり遂げた感』で満足してしまうケースが枚挙にいとまがありません。
これは大企業でも顕著に見られる誤りです。矢継ぎ早に施策を打っていくことが必要です。
中小企業は大砲を持っていません。マシンガンです。大企業相手なら竹槍にしか見えないかもしれません。しかしながら、別途解説しますが、こそこそ（ステルス）しながら、ちょこちょこ後ろに回り込み、撃ち続ける必要があるのです。
なお、別に同じことを継続する必要はありません。というか、逆に適時適切に方向転換して行った方がいいことが多いでしょう。
