「注目・取得・試用・消費」の実現を目指す戦略

コトラーは、「製品」を「ニーズとウォンツを満足させるため、注目（attention）、取得（acquisition）、試用（use）、消費（consumption）を目的として市場に提供されるもの」と定義しています。

製品戦略はこれら4つの目的を実現する製品を提供することを目指すものであり、より具体的には（1）製品開発戦略と（2）プロダクトミックス戦略、（3）プロダクトライフサイクル（PLC）戦略、（4）ブランディング戦略の4つがあげられます。

（1）製品開発戦略は、製品作りのプロセスで求められる戦略であり、素材・仕様の検討から、特許・商標等の知的財産権の確保まで多様な要素を含みます。

（2）プロダクトミックス戦略とは、市場に最適なプロダクトミックス（売り手側の提供するラインやアイテム全ての組み合わせ）を策定することにより、競争上の優位性を確保する戦略です。プロダクトミックスの要素としては、①幅（プロダクト・ラインの数）、②長さ（全アイテム数）、③深さ（プロダクトごとの種類）、④一貫性（それぞれのプロダクトラインにおける関連性）などがあります。

導入期、成長期、成熟期、撤退期で考える「PLC戦略」

（3）プロダクトライフサイクル（PLC）戦略は、製品のライフサイクルに応じてマーケティングの手法を変えていくやり方です。図表に示したように、大きく、導入期、成長期、成熟期、撤退期の4段階で考えていきます。

（4）ブランディング戦略は、製品のブランド力向上を図る戦略です。ブランドイメージを高める方法としては、一般にロゴ、シンボル、キャラクターなどが用いられます。
 

［図表］製品戦略立案プロセスとプロダクトライフサイクル戦略