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3．トップアジェンダにブランディングが上がらない壁
実は、これが1番深刻な壁です。いま、トップアジェンダと呼ばれる経営の優先的な課題は、事業開発（特に新事業開発）、組織設計、システム化（デジタルシフト）、採用、事業承継、資産運用、投資計画、収益構造改善、SDGsなどがあげられます。ここに、「ブランディング」という横文字は、残念ながらあまり出てこない。その原因はいくつかあります。
1．概念的で捉えにくい。
2．解釈が人によって違う。
3．直近の業績への跳ね返りが想像できない。などが代表的な理由
つまり、まずはブランド価値を向上させるとどうなるのか、なぜブランディングが必要なのか、のリテラシーを上げていくことが重要です。
［図表4］ブランディングのリテラシー向上の重要性 （出所：YRK and 事業変革のヒントが見つかる Re/BRANDING magazineコラム）
本質的な改善と同期したリブランディング
実は、リブランディングに必要な活動はほかにもまだまだ存在します。今回は、「間違いだらけのリブランディング」と題しましたが、これらは大抵「アウトプット（演出的な要素）」にとらわれてしまっていることに起因しています。
「本質的に事業を再構築する」というところに立脚したリブランディングは、人材、組織構造、思考の変革など、根本的な改革と同時に進めていく必要があり、演出的リブランディングとは、まったく進め方が違うのです。
戸田 成人
株式会社 YRK and
執行役員／C.B.O 兼 事業コンサルティング本部統括
ブランディングストラテジスト
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