「特別給付金できもの購入」の調査結果に見た、ユーザーの本音

きもの離れが進んでいるのは事実ですが、それは「きものファン」消滅の証左なのでしょうか。コロナ禍による緊急事態宣言下、あるサイトの調査結果に、興味深い数字が現れました。そこから読み解けるのは、業界の衰退とユーザー離れは別問題である、という事実です。長年きもの業界に身を置く筆者が解説します。

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洋服に比べて「着るのが面倒」なのは事実だが…

きもの離れが進んだ原因は、いくつもあるでしょう。そしてその一つが「洋服に比べて着るのが面倒」であることは皆さんもご存じのとおりです。

 

きものを格好よく着るテクニックに、「補整」というものがあります。女性の方なら、成人式や卒業式などできものを着たとき、腰回りにタオルなどを巻いた経験があるかもしれません。あれが「補整」です。

 

なぜ補整をするかというと、きものをしわなく、きれいに着るためです。洋服は体の曲線に沿った形で仕立てられていますが、きものは乱暴にいえば、平らな布を体に巻き付けて着るスタイルです。そのため、体の凹凸を少なくしてなだらかな円筒形にしなければ、余計なしわや緩みが生じて見栄えが悪くなってしまいます。それでタオルなどを体に巻き、体型を寸胴に近づけるわけです。

 

昔からいまほど補整をしていたかといえば、そうではないと思います。なぜなら日常的な衣類でしたし、体型がいまとは違うからです。身長、手足の長さ、ウエストのくびれなどは、着るものや生活スタイルの変化により、時代によって相当変わっています。日常着であった昔にも補整の考え方はありましたが、それはファッションとしてきものを着こなす術として、意識の高い女性のあいだで行われていたと考えられます。

 

(※写真はイメージです/PIXTA)
(※写真はイメージです/PIXTA)

「男性社会特有の視点」しかもたなかった、きもの業界

また、きものの着方にも変化はありました。いちばん顕著に変わったのは「えもんの抜き方」かと思います。えもんとは後ろの衿のことです。日常着ではほとんど抜くことはなかったのですが、礼装としてのきものが一般的になってくると肌着の衿が見えてしまうという問題が起きてきたのです。

 

筆者は普段からきものを着ていましたし、お客さまから直接、ご要望を寄せられる機会も多数ありました。そこで、肌着のえもんの所をもっと大きく繰り下げてほしいと親しい小物問屋を通じて和装小物メーカーに、何度も進言していただきましたが反応はまったくありませんでした。

 

そのような要望が多かったら変わったかもしれませんが、当時の呉服屋にとっては肌着や腰紐などの和装小物は商材として考えられておらず、高額なきものや帯のサービス商品という位置づけだったかと思います。ですから、真剣にその性能を問う意識に欠けていたと思われます。

 

また、きもの業界における問題のなかに「男性社会特有の視点しかもたなかった」という点があります。どういうことかといいますと、きもの業界といえば「きものと帯」だけが思い浮かぶかもしれませんが、着付けをするためにはさまざまな小物や肌着を使います。ワコールをみてもお分かりのように、洋装におけるランジェリーはその重要性が洋服の台頭とともに認知されています。実は、それはきものも同じです。

 

しかし、きものにおける肌着は、何十年もおざなりになっていました。これは男性では分からない部分だからです。結果、小まめな改善などされるはずもなく、ちっとも改善されないまま店頭に並び続けていました。ユーザーがきものから離れていった一因はこのようなところにもあると思います。

 

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きものナビゲーター

宮城県気仙沼市で京染悉皆屋を営みつつ、2005年にオリジナル和装肌着「満点スリップ」を開発・販売。現在メーカーとして、80以上のオリジナルアイテムを生み出し、全国のきものファンから支持を得ている。一般社団法人きものの未来協議会を仲間と立ち上げ、イベントや、専門店のためのきもの塾の開催など、きものナビゲーターとして活動を広げている。

著書に『大人気の悉皆屋さんが教える! 着物まわりのお手入れ』(河出書房新社刊)、『人気の悉皆屋女将に教わる初めてのリサイクル着物選び方&お手入れお直し』(世界文化社刊)、『手ほどき七緒 「たかはしきもの工房」髙橋和江さんの十人十色の「補整」術』(プレジデント社刊)、『きものの不安をスッキリ解決! きものの「しきたり」がわかれば、「日常」でも自由に楽しめる』(河出書房新社刊)がある。

著者紹介

連載赤字経営から脱却…衰退産業でヒット商品を生み出す「法則」

衰退産業でヒット商品を生み出す4つの法則

衰退産業でヒット商品を生み出す4つの法則

髙橋 和江

幻冬舎MC

旧態依然としたきもの業界で、赤字経営から脱却。年10%以上のペースで売り上げを伸ばしてきた社長が解説。 古い業界だからこそ風穴は開けられる! 市場縮小が進む業界の状況を打破し、東日本大震災に見舞われながらも、ひ…

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