『鬼滅の刃』ブームに便乗したビジネスはどこまで大丈夫か?

「『鬼滅の刃』風マスク 」、「禰豆子になれる緑色の竹ちくわ」…。人気漫画『鬼滅の刃』の社会的なブームを受け、その恩恵にあやかろうとする「非公式」な商品・サービスが増えています。こうした「便乗ビジネス」はマーケティング的に問題ないのでしょうか? 上場企業から中小企業まで幅広く経営支援を行う筆者が、知的財産権を活用した商品開発について提言。

知的財産権は大丈夫?『鬼滅の刃』ブームの便乗商法

『「鬼滅の刃」興行収入275億円「タイタニック」超え、歴代2位に』―こんなタイトルの記事が2020年11月30日、毎日新聞のネットニュースで上がっていました。

 

人気漫画『鬼滅の刃』の劇場版アニメ映画の国内興行収入が275億1000万円に達し、公開開始からわずか45日間で『タイタニック』の262億円を抜いて、歴代2位となったという話題です(ちなみに1位は『千と千尋の神隠し』の308億円)。それも公開から10日間での100億円突破は史上最速というおまけ付きの記録となっており、コロナ禍においてこの記録はスゴイとしか言いようがありません。

 

(※写真はイメージです/PIXTA)
(※写真はイメージです/PIXTA)

 

新型コロナウイルスに関するニュースが騒がしいので、こうした報道もいつもに比べて少ない印象ですが、「『鬼滅の刃』は子どもに見せてもいいのか」とか「『鬼滅の刃』のヒット理由」など様々な記事がネット上にはあふれていて、世間の注目の高さがうかがえます。

 

私の活動領域であるマーケティング界隈では『鬼滅の刃』がヒットした理由を探る動きが盛んですが、私が注目しているのは『鬼滅の刃』ブームに関連したビジネス活動です。といっても、映画会社のPR活動やマーケティング戦略や公式グッズ販売の話ではなく、鬼滅ブームに乗っかった“便乗系”ビジネスのことです。

 

読者の皆さんもお気づきだと思いますが、『鬼滅の刃』のようなキャラクター商品には「公式」な商品・サービスと、「非公式」な商品・サービスの2つがあります。

 

巷では“鬼滅ブーム”の波に乗った「非公式」商品がたくさん売られています。簡単に調べられるのはマスクでしょう。楽天では「『鬼滅の刃』風マスク 子ども用」といった商品名でいろいろな柄やサイズが売られています。『鬼滅の刃』に登場するキャラクターが来ている着物と似たデザインのマスクだから“『鬼滅の刃』風”マスク。時節柄、子どもたちにマスクを面倒くさがらずに常用してほしい親の立場では、ついつい買ってあげたくなる商品です。

 

ではなぜ、「『鬼滅の刃』マスク」ではなく、「『鬼滅の刃』“風”マスク」なのか。それは知的財産権という法律があるからです。皆さんもきっと聞いたことのある、特許権、意匠権、著作権、商標権などが知的財産権と呼ばれるものです(図表1参照)。

 

『鬼滅の刃』の商標権は株式会社集英社が取得していますので、『鬼滅の刃』という言葉を商品名に付けることは、集英社の商標権を侵害する違法行為となります。なので、商標権を侵さないために「『鬼滅の刃』“風”マスク」としているのです。

 

特許庁ホームページより転載
[図表1]知的財産の種類 特許庁ホームページより転載

社会的ブームにうまく便乗したビジネス展開は「アリ」

こうした知的財産権を意識した商品開発の例を見てみましょう。『鬼滅の刃』の主人公・竈門炭次郎(かまどたんじろう)の妹で、竹の筒をくわえている画像が印象的な「竈門禰豆子(かまどねずこ)」を彷彿とさせる商品が話題を呼んでいます。高知県の株式会社土佐蒲鉾が作った緑色の「竹ちくわ」で、「禰豆子になれる緑色の竹ちくわ」とテレビや雑誌で紹介されていますから、見たことがある方もいるでしょう。

 

土佐蒲鉾の通販サイトで1個350円(税別)で販売されていて、商品説明には「今でしょう!! 緑色の竹ちくわ」「これで、ねずこになれます!」とは書いてありますが、商品名は「竹ちくわ」であり鬼滅の「き」の字も入っていません。

 

ここで「なるほど、我が社も鬼滅ブームにあやかった商品を作ろう」と安易に考えるのはいけません。そもそも、「XX風」とつければすべて大丈夫というわけではないですし、公式グッズと誤認するようなデザインの商品を作ってしまうと、権利を保有している側から商品名の取り下げや商品の販売停止の要請、さらには裁判で訴えられる可能性もあります。

 

しかし、私はこうした社会的ブームにうまく便乗したビジネス展開は、アリだと思います。「便乗ビジネス」と言われてしまうかもしれませんが、事業家は「使えるものは何でも使うぞ」くらいのしたたかさも必要でしょう。もちろん、法律など守るべきものをきちんと理解したうえで、実行することは言うまでもありませんが。

 

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1971年生まれ。中京大学文学部心理学科卒業後、大手食品商社で営業職として主に全国量販店を担当し、販路拡大、商品開発などに携わる。その後、公的産業支援機関で1700件、220社を超える経営相談に応じた経験を持つ。企業や商品のセールスポイント生かした、お客様から『選ばれる』ための具体的なマーケティング戦略の立案から実行までを支援。自身の経験と知識を生かし、経営者の「もうひとつのチカラ」となる中小企業支援を志している。
グロービス経営大学院経営研究科経営専攻(MBA)。

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著者紹介

MASTコンサルティング株式会社 コンサルタント 中小企業診断士
プロフェッショナルコーチ

大学卒業後、(株)デンソーに入社し、約10年間経営企画や事業企画に従事。25歳で中小企業診断士試験に合格し、大手資格予備校にて中小企業診断士講座の難関2科目(財務会計・経済学)を長らく担当。現在はコンサルタント・プロフェッショナルコーチとして活動中。
上場企業から中小企業まで、会社規模を問わず、働く人の気づきや成長を引き出しながら経営支援を行っている。

著者紹介

認定経営革新等支援機関 

中小企業診断士を中心に税理士、弁護士、社会保険労務士など、100名以上の国家資格保持者が所属するコンサルティングのプロフェッショナル集団。

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中小企業の経営に必要な知識と経験を活かし、冷静な判断、熱き心を持って、中小企業経営者をワンストップでサポート。

MASTコンサルティング株式会社:https://www.mast-c.com/

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連載打倒大手! 中小企業の「経営戦略術」を実例解説

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