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患者が病院を判断する基準は技術力だけではない
歯科医業界を取り巻く環境は厳しい現状ですが、筆者は必ずしも「歯科医院の開業はイバラの道」だとは思っていません。これまでに数多くの歯科医院の開業相談を受けてきましたが、開業した先生方の業績が厳しいかといえば、決してそんなことはないからです。
開業初日からたくさんの患者さんでにぎわった歯科医院もあります。毎年確実に患者さんの数を伸ばし、診療収入が右肩上がりで伸びている歯科医院もあります。つまり、歯科医院開業は、決して「お先真っ暗」とは限らないのです。
では、歯科医院を繁盛させるために、最も必要なものとは何なのでしょうか？ 最初にいっておくと「開業時、最も必要なもの＝技術力」でないことだけはたしかです。
歯科医の先生と話していると、「技術さえあれば、患者さんは自然に増える」と単純に考えている方が、依然として大勢いることに驚かされます。しかし、それは残念ながら間違った“常識”です。世の中には、高い技術があるのに経営が芳しくない歯科医院もあるからです。
暴論のように聞こえるかもしれませんが、歯科医がいくら高い技術で治療しても、患者さんにそれが伝わるとは限りません。というのも、患者さんは「痛くない」「治療のスピードが速い」「先生の感じがよい」「よく説明してくれる」といった点で、歯科医の良しあしを判断するからです。技術面については、痛くない、素早い治療をする歯科医こそ、患者さんにとっての名医なのです。
何より重要なのは「患者思いの歯科医院」であること
歯科医の側からすると、「痛くなくて治療のスピードが速い＝高い技術を持っている」とはいえないでしょう。とはいえ、歯科医が高い技術を駆使し、患者さんのことを考えながら治療したつもりでも、患者さんには伝わっていないかもしれません。
つまり、患者さんと歯科医の考える「技術力」には、隔たりがあるのです。となると、もちろん技術力は必要ですが、患者さんに支持される歯科医院をつくるための第一条件は、技術力+αだということです。
治療技術だけではないとすると、一体何が必要なのか――いろいろありますが、簡単にまとめていうと、「患者さんのことを考えること」ではないかと思います。自分自身が患者さんの視点に立って考えてみると、歯科医院に求められるものは自然と見えてきます。入りやすい雰囲気で、待合室も居心地がよいこと。そして、先生の治療についての説明の丁寧さ、スタッフの雰囲気がよいことも、安心して通院するための必須条件です。
このように、患者さんのことを思い、理解することができれば、おのずと歯科医院にとって重要なことは見えてきます。そして、このような「患者思いの歯科医院」があることを、周辺の住民の方に知ってもらうための広告も、大変重要になってきます。
経営方法を変えられない50代後半以降のベテラン先生
すべきことがわかっていても、行動しようとしない、行動できない「動かない歯科医」の先生方も、世の中にはいます。
動かない歯科医というのは、診療収入がかなり減っても、それを改善するための対策について何一つ行動に移さないような先生を指しています。接着剤で貼り付けたかのように腰が重く、テコでも動かないのです。動かない歯科医の先生は、「最近、経営があまりうまくいっていない」という危機意識は持っていても、軌道修正するために行動することに慣れておらず、行動すること自体に抵抗があるようです。
その大半は若い世代ではなく、50代後半以降のベテランの先生です。この世代は、開業するだけで歯科医院が無条件に儲かった「よき時代」を体験し、長年にわたって今のスタイルで医院経営をしてきた経緯があります。おかげで、「今さらやり方を変えるのもちょっと……」と躊躇する気持ちも、よくわかるのです。
（画像はイメージです／PIXTA）
高い危機管理意識と柔軟な対応が成功要因に
しかし、そのこだわりのせいで、勝ち組から一気に負け組に転落してしまっては元も子もありません。
世間からワーキングプアといわれるようになり、危機意識を強く持っている若手の先生のほうが、何事にも柔軟に対応し、結果として成功する傾向が強いように思います。ベテランの動かない歯科医の先生が何も手を打たないでいるうちに、若手の先生が近所に魅力的な歯科医院をオープンさせれば、そこに患者さんが流れていくのは当然でしょう。
全国保険医団体連合会の4373人を対象としたアンケートによれば、20代、30代の歯科医は収入増、40代は変わらずで、50代以上は急速に収入減、患者減が進んでいる状況が浮き彫りになっています。
歯科医院の印象はすべて「外観」で決まる
動かない歯科医の先生の歯科医院にありがちな問題点を見ていきます。
患者さんを新規で獲得するためには、歯科医院の「外観」が非常に重要なポイントになります。患者さんの立場になるとよくわかることなのですが、新しい歯科医院を訪れるのは、意外と緊張するものです。
「先生の腕が悪かったり、感じが悪かったりしたらどうしよう」
「院内の雰囲気が悪かったら気が重い」
「ほかの患者さんが全然来ていなかったら、それも何だか嫌だ・・・」
などなど、患者さんは胸のうちにさまざまな不安を抱えながら、歯科医院に足を運びます。にもかかわらず、入り口に入りにくい雰囲気がただよっていたとしたら、踵を返して帰りたくなってしまうのではないでしょうか？
外観は歯科医院の顔であり、顔が悪いと、絶対に人気のある歯科医院にはなれないのです。以前、『人は見た目が9割』（竹内一郎著、新潮社）という本がヒットしましたが、歯科医院も同じく、見た目がものをいう部分があるのです。
内部の雰囲気がわかる外観作りがポイントに
それでは、どんな見た目が患者さんに好かれるのでしょうか。まず、清潔感は絶対に重要です。古いビルに入っていること自体はそれほど大きな問題ではないにしても、入り口のガラス面がくもっていたり、ゴミが散らばったりしていたら、それだけで印象は最悪になってしまいます。
また、先生の中には歯科医院のおしゃれさにこだわる方もよくいます。洗練されて、スタイリッシュな雰囲気なら、たしかに「この歯科医院はよさそう」と思う患者さんも増えるでしょう。
おしゃれな雰囲気も大事ですが、それよりも優先して守るべき鉄則が一つあり、それは「内部がある程度見え、入りやすいつくり」にするということです。
歯科医院に限らず、飲食店や美容院などでも同じだと思いますが、たいていの人は、これから入ろうとしている場所の内部がどんな雰囲気になっているものか、非常に気にするものです。たとえば、おしゃれな一軒家風の、こぢんまりとしたレストランの前を通りかかったとしましょう。ふらりと入ってみたくても、窓が小さくて店内が見えないと、入るのにかなり躊躇しないでしょうか。
それに比べると、全面ガラス張りでオープンテラスなんかもあるようなカフェは、内部が丸見えなので敷居が低く、入りやすさは満点です。大手コーヒーチェーンの店舗を見ると、たいてい入り口がガラス張りになっています。それはお客さんの入りやすさや開放感を意識しているからでしょう。
歯科医院も、この鉄則を踏襲すべきです。といっても、歯科医院はレストランやコーヒーショップとは違い、患者さんの多くは待合室にいるところを外からじろじろ見られたくはないはずですから、あまりに中が見えすぎるのもよくありません。
そこで、すりガラスなどをうまく利用して、中が見えすぎず、それでも多少は中の雰囲気がうかがい知れる外観をつくります。これを満たしていれば、歯科医院の顔としては及第点です。
視認性の高い看板を掲げることも重要
また、看板が小さすぎたり、目立たなかったりするのもNGです。今の時代、患者さんはインターネットで検索して歯科医院を探すことも増えていますが、依然として通りがかりに「ここに歯科医院があるのだな」と認識し、後から来院するケースも多くあります。そのため、できるだけ視認性の高い看板（字が読みやすい、目につく場所に設置されている・・・など）を掲げるべきです（図表）。
こうした外観づくりのポイントを踏まえたうえで、ある歯科医院の例をご紹介しましょう。某歯科医院の院長先生は60代。もう30年近く同じ場所で治療を行っていたのですが、年々患者さんが減少しているというのです。
医院を拝見したところ、この歯科医院の最大の問題点は外観にありました。一戸建ての住居一体型歯科医院ですが、建物がブロック塀に囲まれ、外側からはほとんど内部をうかがい知ることができないのです。
しかも、看板も目立たないところにあり、気づかないで素通りする人がいてもおかしくない状態でした。そこで、その歯科医院の院長先生に、ブロック塀を壊し視認性の良い塀に変え、医院の様子が外からでもわかるように変えることをご提案しました。また、看板を作り直して、目立つ場所に掛け替えることもおすすめしました。
ところが、この院長先生は、典型的な動かない歯科医だったのです。残念ながら、提案も聞き流されてしまうことになりました。ずっと提案をし続けながら見守っていましたが、10年間お付き合いしている間に、診療収入が当初の5分の1になってしまいました。
