国内クルマ市場でも進む「消費の二極化」とは？

日本の市場を振り返ってみると、格差が広がっているといわれます。しかし、米国やインドネシアと比較すれば、日本の格差などないに等しい状況です。では、何が起きているのか。それは、消費行動の二極化です。

こだわるところにはお金を使うが、そうでないところはとことん節約する。日本には100円ショップもありますし、ドン・キホーテもある。安くていいものがどこでも手に入りますから、消費の二極化が進んでいるのです。

これは世界でも同様です。同じ人のなかでもこだわるモノ、こだわらないモノを使い分けるようになっています。しかし、日本が世界のなかでも先行しているのは間違いありません。

日本のクルマ市場を見ると、ここ7～8年は軽自動車が4割近くを占めています。二極分化の下の層が物凄い勢いで増えてきました。

しかし、二極化の上の層はあまり顕在化していなかったのです。

例えば、日産が展開するプレミアムブランド「インフィニティ」は国内で扱っていませんし、ホンダもプレミアムブランド「アキュラ」を投入していません。これまで二極化の上の層をターゲットにしていたのは、ドイツ車とレクサスくらいしかなかったのです。

プレミアムブランドが圧倒的に限られていたため、上の市場が育たなかった。それだけに伸びる潜在力は持っているのです。そう考えると、ボルボの課題は明確になります。これまでのボルボの位置づけは、中途半端でした。代表的なブランドのクルマの位置づけを表すと［図表1］のようになります。

［図表1］代表的なブランドの位置づけ

横軸はいわゆる良いクルマ。走って、曲がって、止まるという性能面の評価です。縦軸はなんとなくカッコいいし、欲しいという情緒的な価値観です。両方を兼ね備えているのがプレミアムブランドと定義できます。

「安全性とスウェーデンの魅力」を伝え続ける

機能的価値と情緒的価値の両方のバランスで成り立っていないユニークなブランドは、世界に二つしかありません。

1つはVW（フォルクスワーゲン）。みんなが良いクルマだと認めますが、「カッコいいか」、「欲しいか」という情緒的なアピールはそう強くないという分析結果です。逆に品質を中心とした性能的な評価では「どうかな？」と思う人は多いけれど（現在はそんなことはありませんが）そんなことはお構いなしに「カッコいい」、「欲しい」と思ってもらえるブランドはアルファロメオです。

ボルボはちょうど危ないところに位置付けられていました。上質・頑丈というイメージがありますが、プレミアムとは言い切れない。準プレミアムのような場所にいたのです。

これは二極化の時代において、最も危険な位置づけです。

真ん中にいては生き残れません。ボルボといえばプレミアムブランドであり、「同じサイズのドイツ車と同じくらいのお金を出したい」と思われるブランドでなければダメなのです。そうしなければ生き残れません。これは私が社長に就任以来、社内で言い続けてきたことです。そのためには、まず社内の意識を変える必要がありました。

横軸はメーカーに努力してもらうしかありませんが、ここ最近はネジ一本から新しく作った新プラットフォームをベースとしたさまざまな新しい車種が投入されて、環境が整ってきました。

では、縦軸をアップさせるにはどうすればいいのか。私たちインポーターにできることは何かを考えなければなりません。これまでボルボ・カー・ジャパンの社長は30年弱、外国人が務めてきました。すぐに交代になるので、方針やテーマがコロコロ変わってしまう。中・長期的な戦略が立てにくい状況だったのです。

まず変えたのが広告戦略です。英語で宣伝広告はフィックスド・マーケティング・エクスペンスといいます。エクスペンス（expenses）＝費用です。これをインベストメント（投資）にしなければいけないと考えました。

投資であれば資産として、ブランドイメージとして、お客様の頭に残らなければなりません。そのためには、伝えることを統一する必要があります。

広告宣伝として、さまざまな角度から発信をしますが、常に同じことを伝える。それは安全性とスウェーデンの魅力です。「それしかやらない」と決めて5年弱が経過しました。

もう一つはお客様にエモーショナルな体験をしていただかなければなりません。それはモノだけでは困難です。ショールームに行ってみたらキレイだったとか、接客が素晴らしかったとか、（自分が）レクサスでやってきたことをボルボでも進めてきました。

ボルボとレクサスは競合ではありません。ボルボはあくまでも輸入車ブランドですから、その中でCS（顧客満足）ナンバーワンを目指せばいいのです。