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衰退するマス広告 テレビの「信頼度」は50%を切っている

マス広告の衰退が止まらない。野村総合研究所の調査によると、2012年から2015年の3年間でテレビCM、ラジオ・新聞・雑誌広告を情報源として利用している人の数は明らかな現象傾向にある。また、雑誌『宣伝会議』の調査では、テレビCMが広告主の信頼度に与える影響が少なくなっていることもわかった。マス広告のみならず、マスメディアそのものも「一方的」「押し付け」と捉えられる現代の風潮について、データに基づき分析する。

商品の背景やストーリーに価値を見いだす消費者たち

なぜ今ニッチなニーズに応じた商品・サービスが市場に登場し、そして注目を集め始めているのでしょうか。その理由を理解するためには、現在、ブランドとそのプロモーションのあり方に、巨大な変化の波が押し寄せていることをおさえておく必要があるかもしれません。

 

以下に述べるように、今、ブランドの世界は大きく揺れ動いており、あたかも〝革命前夜〟のような状況に直面しているのです―。

 

「○○電気のテレビ」「××食品のカレールー」「△△石鹸のシャンプー」等々、商品のジャンルや名前はそれぞれ違えど、これまで企業の多くは、特定の少数者ではなく不特定 多数の消費者に好まれるブランドを市場に投入することに意を注いできました。しかし、 そのような〝万人受け〟ブランドは、消費者の価値観が多様化する中で絶対的な支持を集 めにくくなっています。

 

まずは次にあげる「消費者価値観の変化」を示す2つのグラフをご覧ください。いずれも、経済産業省の呼びかけで企業・有識者等により構成された「消費インテリジェンス研究会」(「消費者理解に基づく消費経済市場の活性化」研究会)の手でまとめられたものです。

 

[グラフ1]消費者価値観の変化(自分に合ったものを求める)

 

グラフ1に表れているように、この数年の間に、商品を選ぶ際の基準となる価値観として価格を重視する人が大幅に減少しているのに対し、「自分のライフスタイルや好きなものであるか」「気に入っているかどうか」などというように「自分に合っているかどうか」を重視する人が増加傾向にあります。

 

[グラフ2]消費者価値観の変化(共感を求める)

 

また、グラフ2では、「商品の背景やストーリーまで含めて商品の価値」とみるのか否かに関するアンケートの調査結果が表されています。そこに示されているように、「モノがよければよい」という人よりも、商品の背景やストーリーまで含めて商品の価値だと考える人の方が多い結果となっています。

 

このような「消費者価値観の変化」のグラフからは、自らのライフスタイルや嗜好にあった商品、共感できるモノを欲する―そうした十人十色のニーズをもった消費者の姿が浮かびあがってきます。万人を対象としたブランドが、そのような消費者が求めているものでないことは明らかでしょう。

マス広告を重視しない傾向が強まっている

消費者の価値観がこのように多様化の傾向を強める中で、モノの売り方、宣伝の仕方も
大きな見直しを迫られています。

株式会社ファヴールマルシェ 代表取締役

20歳で広告代理店に入社し、商品のパッケージや広告物をデザインするなか、既存のブランドのPRに貢献するだけでなく、主体となってブランドをつくりたいと考え、転職を決意。
ECを利用したブランドビジネスを行っていた会社に注目し、デザイナーとして就職する。
2014年、株式会社ファヴールマルシェ設立の折に社長に就任。
以後3年で生み出したブランドは10件以上、商品は累計50点以上にのぼる。
現在では、ECを利用してブランド創出から流通までを自社で担う、新しいブランドビジネスを確立、提唱している。
社名である「ファヴールマルシェ」は、「恵市」という名前をもとに「faveur(恵み)」ある「marché(市場)」を多くつくりたいという思いをこめてつけられた。

著者紹介

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山口 恵市

幻冬舎メディアコンサルティング

好きなものを「つくって広めたい」が現実に! これからの市場を支配するのは、小さなニーズを狙って届けるニッチブランド!? ニッチブランドの企画からプロモーション、流通まで――新しいヒットの仕組みを徹底解説! ●なぜ…

 

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