「損失は絶対イヤ！」の価値判断、プロスペクト理論

「損を避けたはずなのに、結局、損をしてしまう」という変な行動を、どう説明したらいいのでしょうか。

ここで、行動経済学者・カーネマン氏とトヴェルスキー氏が、期待効用理論は現実に即していないとして、代わりに主張した「プロスペクト理論」について紹介しておきましょう。

前回は、「合理的行動の前提になるヒトの認知などの情報処理機能が、いつでも、どこでもしっかり機能するかは怪しい」ということを確認してきました。

プロスペクト理論では、心理学で考えられてきた認知・判断の限界という観点ではなく、「損か得か」「うれしいか悲しいか」という、人の心の満足度の感じ方という観点から「ヒトがどのように物事の価値判断をしているか」、その非合理的な特性を説明していきます。

ポイントは3つ。

●心の満足感（心理的価値）は「水準」ではなく「変化」で決まる

●何かを損する悲しみは、同じものを儲けた際の喜びより大きい

●リスクが好きか嫌いかは、損をしそうかどうかで変わる（損をするならリスクを追求するし、儲けがあるならリスクは避けたい）

なんだかよくわからないかもしれませんが、大まかには、損失が出るのは絶対に嫌だという「損失回避」の特性を言い表しています。

まずは“損失”とは何か、確認をしておきましょう。

満足できるのは、もちろんBですよね。

200万円の予定が100万円になったのなら、差し引き「100−200＝マイナス100万円」。ほとんど誰もがそう考えます。

これが満足感が「水準」ではなく「変化」で決まるという意味です（なお、プロスペクト理論では、心の満足感を「心理的価値」という言葉で言い換えています）。

このとき、心の中でなぜか損得の計算基準となっている金額のことを「参照点」と言います。実際にもらったのは100万円でも、参照点が200万円ならマイナス100万円（つまり損）、参照点が50万円ならプラス50万円（つまり得）と考えるというわけです。

参照点は、予定のボーナス額かもしれませんし、隣の人のボーナス額かもしれません。参照点はお金に限らずなんでもよくて、いずれにせよ、心の満足感に影響しそうな要因の変化を表す際に「基準（0）」になるものを指します。

重要なのは、参照点より減るのだったらなんでもかんでも損失で、「何かを得する喜びは、それを損する悲しみに絶対勝てない」ということです。結果、損が出るのを避けようとする。これが、「損失回避」と呼ばれる特性です。

硬い話はさておき、早速、現実世界のどんなところに「損失回避」が見られるか紹介していきます。