広報に捧ぐ、メディア別「攻めのネタづくり」のコツ。掲載できない記事ネタを売り込むな　

メディア別のネタづくり（日経新聞編）

多くの企業広報の方々が「ぜひ取り上げられたい」と考える全国紙が、日経新聞だと言われています。多くの調査で信頼性が高いとされており、「日経新聞に自社が掲載された」こと自体が企業のステータスや信頼性向上になる場合もあるからです。

さらに、企業広報の方々にとって都合の良いことに、日経新聞では企業ニュースの紙面のスペースが、ほかの全国紙に比べれば非常に大きいのが特徴です。このため、BtoB企業や中小企業にとっては掲載のチャンスが多いと言えます。一方、先ほどお話しした通りの理由で「日経新聞に自社の記事を掲載してもらいたい」という企業は多く、その分、競争率は高まります。このため、いくら「企業ニュースを収容するスペースが広いからチャンスがある」とは言っても、容易に掲載されるわけではありません。

日経新聞に自社の記事を掲載してもらいたい広報担当者が、まずやるべきことは何でしょうか？　同新聞の特徴は、企業ニュースのビジネス面が原則2面あり、ほかの全国紙よりも内容が多岐にわたっていることです。ビジネス面では大企業のストレートニュースだけでなく、事業承継を特集する企画記事もありますし、企業の社員にインタビューするような企画記事もあります。こうした企画記事には、BtoB企業や中小企業も多く取り上げられています。

さらに、日経新聞にはビジネス面以外にも、「スタートアップ面」「テック面」といった企業ニュースを取り上げる紙面があります。スタートアップ面は中小企業でも掲載の可能性が十分あります。地方の中小企業を取り上げる企画記事もありますし、支局や支社が作る「地方経済面」もありますから、東京に本社がないからといって掲載をあきらめる必要はありません。

まずは、業界や規模など自社の立ち位置を確認し、自社に似た立場や位置づけにある企業が取り上げられている紙面を探しましょう。仮に読者の皆さんがBtoBや中小企業に属していたとしても、そうした企業が取り上げられている面は必ずあると思います。

「自社を取り上げてもらいたい」と思う面が見つかったら、まずはこうした面のストレートニュースや企画記事を見て、どんなニュースが取り上げられているかを調べましょう。これについては、まずは紙面に掲載されている記事をパターン分析してください。

例えばスタートアップ面であれば、「AI（人工知能）関連のニュースが多い」とか、「実証実験のようなニュースが多い」とか、よく見るとほかの紙面とは少し違う、個性的なところがあるのではないでしょうか。こうして紙面を広報のプロとして読み、自分の仕事と引き合わせてしっかり分析することが、日経新聞向けの記事ネタを作るための第一歩になります。

また、企画記事は紙面改革で移り変わっていくものです。広報担当者は紙面を常にウォッチし、その時々の企画記事に合わせた記事ネタを提供するようにしたいところです。記者との信頼関係があれば、新しく始まる連載記事への協力を求められることも出てくるかもしれません。その際には、ネガティブな企画でない限りは積極的に協力し、自社の記事を掲載してもらえるように努力したほうが良いと思います。

日経の文化面にも注目しよう

広報担当者の盲点になりがちなのが、日経新聞の文化面です。文化面は日経新聞の最終面に当たり、読者にとっては目立つ面の一つです。文化面の中で企業広報の方々に特に紹介したいのが、「交遊抄」という伝統的なコーナーです。政治家や政府関係者、企業経営者などが、親交の深い人物との交遊録や随想を紹介する読み物です。伝統的なコラムの一つで、ここで取り上げられること自体が大きな名誉です。

取り上げられた企業のステータス向上にもつながります。私も何度か政府関係者や企業の経営者に執筆してもらったり、取材をして代筆したりしたことがありますが、読者からの反響が大きいために、私が取り上げた方々は例外なく非常に喜んでくれたのを覚えています。

こうしたお話をすると、広報担当者の中には「当社クラスの社長では、とても交遊抄に取り上げてもらえるはずがない」と思われる方もいらっしゃるかもしれません。しかし、同じ文化面の「私の履歴書」に取り上げられる人物が超著名人であるのに対して、交遊抄は一般にそこまで有名ではない方々も取り上げられています。もちろん、一定の基準はありますが、基準を満たす企業経営者は多いと思いますので、トライしてみる価値はあるでしょう。

「日経新聞の文化部の記者に知り合いがいない」という広報担当者の方もいらっしゃるでしょう。ただ、交遊抄の記事の執筆依頼や口述筆記は各部の持ち回りとなっており、必ずしも文化部の記者が書いているとは限りません。

私自身も、当番が自分の所属する部署にまわってきたために、自分が担当している省庁の幹部や企業経営者に執筆依頼をしたり、取材して口述筆記をしたりしました。このため、文化部の記者は知らなくても、自社の担当記者や知り合いの記者にお願いして、記事を掲載してもらうことは不可能ではありません。

私も広報担当者になった時に最初に真剣に取り組んだのは、自社の社長を交遊抄で取り上げてもらうことでした。やはり親しい記者にお願いして、掲載していただいたことを覚えています。実際に交遊抄に掲載してもらった時には、「これで十分、頼まれた広報担当としての責任は果たしたので、会社を辞めてジャーナリストに戻ろう」と思ったほど、自分なりに達成感がありました。

交遊抄は名物コラムですから、記事を掲載してもらいたい経営者も多く、ハードルはかなり高いと思いますが、その反響の大きさや、掲載してもらった時の名誉や会社の信用力の向上などを考えると、BtoB企業などの広報担当者はチャレンジする価値のあるものだと私は考えています。

日経新聞の記者に連絡を取る

紙面を分析し、この企画記事に自社を掲載してもらいたいというものが見つかれば、いよいよ目当ての企画記事の担当記者に連絡を取ることになります。企業広報の方の一部からは「どうやって企画記事の担当者を調べれば良いのか」という質問があるかもしれません。しかし、最近は日経新聞の企画記事を担当した記者の特定は必ずしも難しくありません。