「広報が嫌がる=メディアから嫌われる」の真意。会社の信頼性を示す“たった一言”とは (※写真はイメージです/PIXTA)

商品やサービスを一般消費者に向けて提供する「B to C(Business to Consumer)」企業と異なり、法人に向けて事業を行う「B to B(Business to Business)」企業は、マスコミへの営業が有利ではありません。日本経済新聞の記者から「B to B」企業広報に転身した日高広太郎氏の著書『BtoB広報 最強の攻略術』(すばる舎)で効果的な戦略を解説します。

「広報が嫌がる=メディアから嫌われる」の公式

広報部は「会社の顔」などとよく言われます。なぜなら、多くの読者と結びついているメディアの方々(記者やディレクターなど)が、最初に接する企業側の人員が広報担当者だからです。その次に記者が取材で会うのは経営者ですが、記者の方々が日常的に接しているのはやはり広報担当者です。

 

つまり、メディアは基本的に広報担当者を通して、その企業を判断することが多いのです。広報はメディアのフィルターを通じて会社と社会を結びつける存在であり、文字通り、会社の顔と言えます。

 

企業イメージを担うその広報担当者が、自分の会社のことを好きか嫌いかは非常に重要です。漫画のエピソードはとても不幸な事例を示していますが、これに類するケースを時々、見聞きします。

 

経営陣やそこで働く従業員たちが広報の仕事やメディアのことについて無知で無理解であるばかりに、優秀な広報担当者が呆れ、会社を見限ってしまうわけです。こうした場合、会社と広報担当者は互いが損をする「ルーズルーズの関係」になってしまいます。本来、目指すべきウィンウィンの関係とは逆ですね。

 

考えてもみてください。メディアに接している広報の方々がいつも暗い顔をして、「広報活動やメディアについての会社の無理解で困っている。不当に評価されている」などと記者に愚痴をこぼしている企業に、果たして記者たちは好感を持つでしょうか? そんな企業の前向きな記事をあえて掲載しようと思うでしょうか? 仮にその広報担当者が優秀で人格も優れている場合、メディアが持つその企業のイメージは最悪になるでしょう。

 

当然、その企業が不祥事を起こした時には、メディアから通常以上に厳しい批判を受けやすくなります。つまり、「広報が嫌がる無理解な会社=メディアから嫌われ、イメージが悪化する会社」という公式が成り立ちます。広報担当者が自社の無理解に不満を持ってしまうような企業のイメージ戦略は、その時点で失敗したも同然なのです。

 

仮に、広報に対する会社の評価や態度が不当な場合、その広報担当者が記者に自社の不満をこぼしたとしても、ある意味では仕方がありません。会社全体が広報の仕事を十分理解し、尊重することが、広報戦略やブランディングの成功のためにも重要な要因の一つだと私は考えています。当たり前のことに思えますが、実際にはこのことをきちんと理解し、実践できている会社は多くはないのではないでしょうか?

 

もちろん、広報部を特別扱いしたり、過度に優遇したりする必要はありません。会社には広報以外にも営業、経理、総務、人事、事業、システム関連など多くの部署があります。それぞれが懸命に仕事をしているわけですから、会社はそれぞれを公正に評価し、それぞれの部署の方々が互いに敬意を払い、協力していくことが大事です。

 

特に上場企業のように外部からの信頼が大事な企業は、間違っても、「売り上げを上げているかどうか」で部署に上下関係を設けてはいけません。部署や所属している従業員に上下をつけるようなことは、社外の記者たちからは「差別」だと見られかねません。企業イメージは悪化するばかりで、良い意味での企業のブランディングなど「夢のまた夢」となるでしょう。そうなってしまえば、いくらお金を使ってテレビCMを流そうが、素晴らしい会社案内を作ろうが、偽善を疑われたり、反感を持たれたりするばかりで逆効果にすらなりかねません。

 

「企業イメージの悪化やブランディング戦略の失敗」という会社にとっての大きな痛手が、広報活動を過小評価する無理解な企業の悲惨な末路だと言えます。

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    広報コンサルティング会社 代表 

    1996年慶大卒、日本経済新聞社に入社。東京社会部に配属される。ドラッグストアなど小売店担当、ニューヨーク留学(米経済調査機関のコンファレンス・ボードの研究員)を経て東京経済部に配属。財務省、経済産業省、国土交通省、日銀、メガバンクなどを長く担当する。日銀の量的緩和解除に向けた動きや企業のM&A関連など多くの特ダネをスクープした。東日本大震災の際には復興を担う国土交通省、復興庁のキャップを務めた。シンガポール駐在を経て東京本社でデスク。2018年8月に東証一部上場企業に入社し、広報部長、執行役員等を務める。現在は独立し、広報コンサルティング会社の代表を務める。

    著者紹介

    連載メディアに注目されにくい「BtoB企業」のメディア露出を、劇的に増やす方法

    BtoB広報 最強の攻略術

    BtoB広報 最強の攻略術

    日高 広太郎

    すばる舎

    日本経済新聞社のエース記者として活躍し、東証一部上場の「BtoB企業」の広報担当役員に転身、年間のメディア掲載数を就任前の80倍以上に増やした広報のプロフェッショナルである著者。現在は独立し、広報コンサルティング会社…

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