【中小企業の商品開発】惨敗続きだったが…タピオカドリンク用「太いストロー」が爆売れ

既存の飲料用ストロー事業を見直すことで新たなマーケットの開拓に成功した、岡山のとある中小企業。しかし、過去には「自立のためにあせり、何かしようと自社で企画を考る」ことで、失敗した経験もありました。どのような問題が起き、乗り越えたのかを見ていきます。

自社企画を作るのは難しい

自社企画のストロー生産に向けてまず考えたのが、ジャバラの技術を活かす缶用のストローの開発でした。これは、ジャバラが2カ所あるストローで、缶ジュースなどの缶の上に取り付けることを想定したものでした。

 

缶ジュースは缶に直接口を付けて飲みますが、誰が触ったか分からないため衛生面で不安があります。実際に日本と比べて衛生管理が行き届いていない東南アジアでは、感染症対策などの目的から缶ビールでもストローで飲んでいます。

 

そこから着想を得たシバセ工業では、

 

「日本においても、直接口を付けるよりストローで飲んだほうが衛生的ではないか」

「丸い缶の横にストローを付けるのは難しいが、ジャバラを2カ所にすれば三角形に折り曲げることができ、缶の上部に付けられる」

 

などの案が生まれて、ジャバラ部分が2カ所ある缶用ストローの開発が始まったのです。

 

シバセ工業資料より作成
[図表]ジャバラが2カ所ある缶用ストロー シバセ工業資料より作成

 

これは市場にない新しい製品のため、まずは試作品を作って飲料メーカーなどに提案する必要がありました。そのために、シバセ工業は3000万円かけて缶用ストローを作る機械を開発しました。

 

しかし、缶用ストローの取り組みは失敗に終わりました。コロナ禍であれば感染症対策として注目されたかもしれませんが、当時はこの案を評価してくれる会社がなく、製品化に至らなかったのです。

 

評価されなかった理由はコストアップになること、流通している缶ジュースなどの量に対してストローの生産数量を対応するには莫大な投資になること、缶の上部に固定するうまい方法がないことなどです。紙パックでは飲むのにストローが必要ですが、缶はビンと同じくそのまま飲めるのでストローは必要ないのかもしれません。せっかく作った機械も一度も量産に使うことなく廃棄されることになりました。

 

もう一つ、グリコの仕事をしていたときの包装機が仕事がなくなり使われずに空いていたのでこれを使うことを考えます。

 

紙で包装されたストローは一般的に、包装に印刷を施すことでお店の名前をアピールします。この機械もグリコの社名やロゴ、製品名などを印刷してブランドイメージを高めていました。

 

一般的な紙の包装は、ゴム版を使った活版印刷で、1色または2色の印刷しかできませんが、ストロー包装機に印刷の仕組みが組み込まれていて包装しながら印刷も同時にするので、ゴム版とインクを切り替えることで、簡単に小ロット印刷ができます。個人経営の喫茶店など小ロットでの印刷が安くできるので、ストローメーカーの主力製品でした。

 

一方、グリコ向けで使われていた包装機は、包装フィルムにグラビア印刷によるカラー印刷ができるので、写真などの印刷も可能で高級ブランドのイメージづくりにも役立ちます。欠点は、印刷版が高価で版代の費用がかかることや、大量に包装用フィルムに印刷する必要があることで、小ロット生産には向かないということです。

 

それでも、印刷の版の中に複数の柄を作って、一度に複数の製品を作れるようにすることで多品種小ロット生産ができるようにしました。中のストローは同じですが、包装に印刷することで宣伝効果を狙ったものです。車の写真や車名を印刷して車のディーラーにノベルティ用として使ってもらったり、銀行など販促用の粗品として配ったりするときに使ってもらったりしました。

 

また、自社製品として販売するためにデザインを広く一般の人に募集したときは子どもからプロまでたくさんの応募があり、多くのかわいいデザインが入った製品ができました。製品名は「ファンシーストロー」で商標も取得しました。

 

しかし、景気が良いときなら製品を売るために販促にもお金をかけますが、デフレの時代では販促用の粗品なども少なくなり、また自社製品として販売するにしても、包装で価格が高くなりストローの用途としても飲食店で売れない製品になってしまいました。

 

これらの経験を経て、シバセ工業は自社企画を考えることの難しさを痛感しました。自分たちが良いと思った案が、必ずしも市場のニーズとマッチするとは限らないと理解したのです。

 

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    法政大学 教授

    1954年生まれ。企業経営者から経営コンサルタントを経て、現在は法政大学教授、博士(商学)。

    理論と実践の融合をモットーに、長年にわたって多角的な視点から企業経営に関わってきた。

    人を大切にする経営学会副会長、「日本でいちばん大切にしたい会社」大賞実行委員会副委員長。

    主な著書に、『7つのステップで考える戦略のトータルバランス』(中央経済社)、『ベンチャー企業の成長と戦略』(中央経済社)などがある。

    著者紹介

    連載廃業寸前からV字回復へ!地方製造業の事例から紐解く「中小企業生き残り戦略」

    衰退産業の勝算

    衰退産業の勝算

    井上 善海

    幻冬舎メディアコンサルティング

    数々の逆境を乗り越え新たな市場を開拓した、岡山県の小さなストローメーカーの軌跡! 安価な輸入品の席捲や廃プラ運動などにより衰退の一途をたどる国内ストロー業界。 そんななか、経営を立て直し再び成長する道を切り…

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