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6月から施行された「医療に関する広告規制」…その注意点は?

2018年6月、改正医療法の施行によって、医療機関のWebサイトの掲載内容を含む「医療広告」に規制が入ることになりました。虚偽及び誇大広告によるトラブルが後を絶たなかったためです。本連載では、着実な集患を実現する「適切な医療広告」の作成術・発信術を探ります。今回は、「医療に関する広告規制」で注意すべきポイントを見ていきましょう。

医療機関のHP上の情報はすべて「広告」扱いに

近年、集患のためにWebサイトを活用する医療機関が増えています。しかしその中で、Webサイトに起因する消費者トラブルの発生が増えていることもあり、厚生労働省が2018年6月に医療広告に規制をかける運びとなりました。

 

弊社グループ企業も、出版社として医療・健康に関する書籍を多数手がけてきましたが、その際には、医療広告ガイドラインを元に、表現などに細心の注意を払い取り組んできました。今回は、これまでの経験を活かした出版社としての目線から、医療広告ガイドラインとどう向き合うべきかをお伝えしたいと思います。

 

まず知っておかなければいけないのが、2018年6月に施行された改正医療法により、医療広告のガイドラインが大きく変わったという点です。

 

医療に関する広告規制の見直し

 

厚生労働省
http://www.cao.go.jp/consumer/iinkai/2018/267/doc/20180214_shiryou1_1.pdf

 

[図表1

※1 比較広告、誇大広告、虚偽広告、公序良俗に反する内容の広告を禁止 ※2 一定の条件を満たす場合には広告可能事項の限定を解除可能
※1 比較広告、誇大広告、虚偽広告、公序良俗に反する内容の広告を禁止
※2 一定の条件を満たす場合には広告可能事項の限定を解除可能

 

最も大きな変更点は、これまで医療法上の広告規制では対象外とされていたWebサイトが、今回より広告規制の対象として見直されたことです。

 

これにより、医療機関のホームページ上の情報はすべて「広告」として扱われることとなり、広告ガイドラインに触れていないか、監視の対象となりました。具体的に禁止されているのは、比較広告・誇大広告・虚偽広告・公序良俗に反する内容の広告です。

 

ここで重要なのは、医療機関のWebサイト上への情報の掲載自体が禁止されたわけではないということです。あくまでその情報が「広告」として扱われるだけだと、正しく理解する必要があります。

 

つまり、新たな医療広告ガイドライン(以下、新ガイドライン)に沿った内容の情報は、堂々とWebサイトでも発信できる「お墨付き」を得たということです。

「体験談」「術前または術後の写真」の扱いに注意

さて、今回の新ガイドラインでは、2つの情報の取り扱いに関して特に厳しく言及されていますそれは、患者の「体験談」と「術前または術後の写真」の取り扱いです。

 

まず「体験談」に関してですが、「患者の主観または伝聞に基づく治療の内容または効果に関する体験談の広告をしてはならない」という理由により、禁止されることになりました。

 

●広告禁止事項の規定について「体験談」


厚生労働省
http://www.cao.go.jp/consumer/iinkai/2018/267/doc/20180214_shiryou1_1.pdf

 

[図表2]

 

理由としては、治療内容やその効果に対して客観的事実を証明できないこと、体験談の影響で、適切な医療の選択が阻害される可能性があること等が挙げられています。

 

そのため、今後は患者の体験談に代わるコンテンツが必要となります。

 

代わるものとして考えられるのは、治療に関する具体的な情報をわかりやすく提示する方法です。具体的な治療方法の解説や、どのくらいの期間でどのような治療を何例行ったのかといった治療実績を示すことで、患者の信頼を獲得する必要があります。専門的な情報を患者にわかりやすく伝えるためには、見せ方にもこだわるべきでしょう。

 

次に、「術前または術後の写真」取り扱いに関してですが、こちらは一律で掲載が禁止されたわけではありません。以下が新ガイドラインです。

 

●広告禁止事項の規定について「術前または術後の写真①」

 

厚生労働省
http://www.cao.go.jp/consumer/iinkai/2018/267/doc/20180214_shiryou1_1.pdf

 

[図表3]

 

●広告禁止事項の規定について「術前または術後の写真②」


厚生労働省
http://www.cao.go.jp/consumer/iinkai/2018/267/doc/20180214_shiryou1_1.pdf

 

[図表4]

 

規定によって、Webサイト上で患者を誤認させるような写真の使い方が禁止されました。ただ、具体的な治療内容や副作用、リスクなどに関する詳細な説明がある場合は、これまで通り「術前または術後の写真」をWebサイトに掲載することができます。

 

今回の改正で、インパクトだけを狙った医療機関のWebサイトは淘汰されることになるでしょう。写真はあくまでも治療の解説をわかりやすく伝えるための「補助」だと位置付けるなら、特に心配する必要はありません。

集患のために病院がとるべきWeb戦略とは?

他にも、「日本が誇る50の病院」や「最新の○○療法」、「○○治療最前線」といった、客観的な事実として認められない、患者の耳目を集めるためだけでの煽り文句は禁止されることになりました。医療機関のWebサイトが「広告」として扱われる以上、裏付けの取れない内容はすべて禁止されることになります。

 

一方で、自由診療に使用される国内未承認の医薬品や医療機器に関しては、対象の医薬品や医療機器が未承認であること、その入手経路、それに代わる国内で承認された医薬品や医療機器の有無、諸外国における安全性などに係わる情報を明示することで、広告を掲載することができます。

 

今後病院・クリニックは、患者のためにどれだけ誠実な情報を開示できるのかが問われることになるでしょう。また規制の強化に伴い、監視体制も強化されました。

 

●医療などに係わるWEBサイトの監視体制強化

 

厚生労働省
http://www.cao.go.jp/consumer/iinkai/2018/267/doc/20180214_shiryou1_1.pdf

 

[図表5]

※医療法、医療法施行令、医療法施行規則、医業、歯科医業若しくは助産師の業務又は病院、診療所若しくは助産所に関して広告することができる事項、医療広告ガイドライン及び医療機関ホームページガイドライン
※医療法、医療法施行令、医療法施行規則、医業、歯科医業若しくは助産師の業務又は病院、診療所若しくは助産所に関して広告することができる事項、医療広告ガイドライン及び医療機関ホームページガイドライン

 

厚生労働省は、Webサイトを監視するネットパトロールにも力を入れており、そのための予算も増額されています。自治体と連携し広く情報提供を呼びかけているので、新ガイドラインへの対応の遅れは命取りとなります。

 

中でも、消費者トラブルの多い「自由診療」を提供する医療機関等のWebサイトの適正化を目指しているので、この新ガイドラインに適応できない医療機関は次々と淘汰されていくことでしょう。

 

では今後、医療機関のWebサイトに求められることは一体何でしょうか?

 

それは、医師による積極的なWebサイトへの関与です。新ガイドラインにより、Webには医師が手間ひまかけた良質なコンテンツが残り、症例写真や体験談、突飛な煽り文句など、患者へのインパクトを重視したお手軽な医療系コンテンツは廃れていくことになるでしょう。

 

これからは初心に立ち返り、コンテンツの内容勝負の時代がやってきます。医療という専門的な分野である以上、知識や見聞において医師に勝る存在はありません。医師が直接正しい情報を発信していくことが重要なのです。

 

良質なコンテンツ作成のために割く時間は、患者との信頼関係を築くために割く時間と同じ。新ガイドラインの元では、安易な発想で誰かに丸投げしてWebサイトを運営したところで集患にはつながりません。今後病院が生き残っていくためには、新ガイドラインの元、医師が積極的に関わったWebサイト・Webコンテンツが確実に求められていきます。

 

株式会社幻冬舎ウェブマ 代表取締役社長

2017年4月より現職。

大学卒業後、IT企業にてTVCMやモバイル広告をメインとした広告宣伝に従事。

2008年に企業や医療機関のブランディングに特化した出版サービスを提供している幻冬舎メディアコンサルティングに入社。顧客のターゲット目線によるコンサルティング力をもとに、 書籍やWEBを活用したブランディングを得意している。 大手上場企業の他、医療法人や個人クリニック、中小企業や学習塾、士業まで 幅広いプロデュース実績がある。

https://www.gentosha-webma.com/

著者紹介

連載患者が集まるクリニックを作る――最新「医療広告」の作成&発信術

 

 

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