集患に悩む病院のための「規制」を踏まえたWebサイト活用例

2018年6月、改正医療法の施行によって、医療機関のWebサイトの掲載内容を含む「医療広告」に規制が入ることになりました。虚偽及び誇大広告によるトラブルが後を絶たなかったためです。本連載では、着実な集患を実現する「適切な医療広告」の作成術・発信術を探ります。今回は、病院の「集患の悩み」の解決策を具体的に見ていきましょう。

ただ「患者を待つ」だけでは立ち行かない時代

患者が病院を選ぶ昨今、病院としてもただ患者を待つだけでは立ち行かない時代がやって来ています。しかしながら、「医療広告ガイドライン」にも則って積極的に取り組んでいるのに今ひとつ集患につながらない、そんな悩みを抱える病院も多いようです。

 

今回は、集患のために病院側として一体何ができるのか、集患に悩む病院を例に挙げて、一緒に考えてみたいと思います。

 

<登場人物紹介>

 

・院長

がんクリニック(自由診療)Aクリニック院長。最近、新規の患者が増えず、何か良い方法がないか、常に頭を悩ませている。

 

・事務長

Aクリニックの事務長。採用や宣伝、スタッフのケアまで幅広い業務を行っている。宣伝についても院長から一任されているものの、治療の効果や実績を宣伝しても、集患につながっていないことに危機感を抱いている。自由診療の集患成功事例の情報収集を行っている。

 

<Aクリニックのケース>

 

院長:最近、患者の数が伸び悩んでいるみたいだが、実際のところ、どうなの?

 

事務長:明らかに新患の数が減っています・・・。

 

院長:結構な費用を使って宣伝をしているはずなのに、集患につながっていないのか?

 

 

事務長:宣伝当初は成果が出たものの、医療広告規制が入ってから、うまく成果が出ていません。

改正医療法で、自由診療の広告展開がより難しく・・・

事務長:2018年6月に厚生労働省が施行した改正医療法により、医療機関のWebサイト上の掲載内容がすべて「広告」とみなされ、規制されることになりました。Aクリニックがアピールしていたがん治療も自由診療のため、積極的な広報が難しくなってしまいました。加えて、患者の体験談の紹介ができなくなったために、PR効果が下がっているようです。

 

院長:しかし、規制一つでそんなに宣伝の効果が変わるものなのか?

 

事務長:はい。当院としては、最先端のがん治療を売りにしていたもので、今回の規制でアピールできなくなったのは痛いところです。将来の病院の経営のことを考えるとなかなか厳しいと言わざるを得ません。

 

院長:だが、困っているのはウチの病院だけではないはずだ。他の病院はどうなんだ? B病院なんかもウチと同じはずだろう?あそこもがん治療がメインなんだから。

 

事務長:確かに。ただ詳しいことはわかりませんが、集患に関しては困っていないようです。同じ時期に宣伝を始めたはずなんですが、あちらは上向いているようです。

 

院長:何でそんなに差が出るんだ? 一体ウチと何が違うの?

 

事務長:わかりません・・・。今度B病院の事務長にそれとなく聞いてみることにします。

 

~数日後〜

 

院長:それでB病院の件一体どうだったの?

 

事務長:ああ、そのことなんですが、まずは院長にも見てもらったほうが早いと思います。

「別サイト」の開設で、見込み患者の流入に成功

事務長:B病院では、がん治療に悩む患者のために医師に相談できるコンテンツや、がんに関する情報を広く掲載しているWebサイトを開設していました。がんの種類や進行度でどのような治療があるのか、医師の立場から詳しく丁寧に解説するQ&Aコンテンツなど病気で苦しむ患者が共感し、勇気付けられる内容となっているのが特長的なサイトです。

 

院長:ふむ、私から見れば知識も情報も基本的なことばかりだと思うのだが。

 

事務長:それは院長が医師だからです。このサイトに訪れるのは患者やその家族なんですから、これが大事なんです。

 

院長:そういうものか?

 

事務長:そういうものです。患者が求める情報に真摯に応えることに意味があるんです。

 

院長:そうか。そういえばウチの宣伝はどうだっただろう?

 

事務長:当院なりに患者のためにとは思いましたが、果たしてそれが本当に治療を求めている患者に届いていたかといえば・・・。

 

院長:効果的ではなかったというわけか。しかし、病院の評判なら別に口コミでも構わないだろう。サイト一つでそんなに変わるものなのか?

 

 

事務長:どうやらWebのコンサルティングを専門とする会社と組んで展開しているようです。B病院の事務長はWebに疎く、最初はどうなるものかと思ったようですが、結果が出てホッとしたと仰っていました。

 

院長:そうなのか。

 

事務長:最近、B病院はX治療法のできる病院として評判になっているようです。B病院のある地域の患者だけでなく、それ以外の地域からも患者がやって来ており、それが集患につながっているようです。

 

院長:X治療法ならウチも導入しているのにな・・・。

 

事務長:はい。当院では、患者が受診してからX治療法を紹介する形をとっておりましたので、その意味では大きく遅れをとっていたと言わざるを得ません。

 

院長:患者の疑問に答えることや、治療法の紹介などウチでできることも多いな。

 

事務長:はい。事務局としても、先進医療と保険診療の併用や高額医療費制度を説明することで患者の力になれると思います。

 

院長:ウチの病院で何ができるのか、ウチにしかできないことは何なのか、考えてみることにしよう。

患者が受診するまでの「導線」を用意

B病院では、戦略的にWeb展開を行っていました。

 

まず、患者にがんという病気への知識を深めてもらうため、がん治療に特化したサイトを開設しました。サイトの中で悩みや疑問に丁寧に答えていくことで、患者の信頼感を高める努力をしています。

 

次に、B病院が力を入れているXという最先端のがん治療について詳しく解説しています。もちろん、現状では自由診療となるので公的医療保険が適用されず、治療費が高額になること、その一般的な費用などの情報も開示しています。

 

そして、X治療法の更なる相談窓口として、B病院の公式サイトをリンクさせ、興味を持った患者がそのまま受診できるようにWeb上で予約システムも導入しています。患者の興味ががんという病気からその治療法へ、治療法から治療できる病院へ、とスムーズに進むような流れをWeb上で作り上げているのです。

 

<まとめ>

●独自の強みを病院のブランディングにつなげていくことが集患につながる

●病院が伝えたいことに固執すると患者は逃げていく

●患者が求めている情報を徹底的にリサーチした上でコンテンツをつくる

 

 

 

佐藤 大記

幻冬舎ウェブマ 代表取締役社長

 

株式会社幻冬舎メディアコンサルティング
取締役・営業局局長
株式会社幻冬舎ウェブマ
取締役 

大学卒業後、IT企業にてTVCMやモバイル広告をメインとした広告宣伝に従事。2008年に企業や医療機関のブランディングに特化した出版サービスを提供している幻冬舎メディアコンサルティングに入社。顧客のターゲット目線によるコンサルティング力をもとに、 書籍やWEBを活用したブランディングを得意している。 大手上場企業の他、医療法人や個人クリニック、中小企業や学習塾、士業まで 幅広いプロデュース実績がある。

https://www.gentosha-mc.com/
https://www.gentosha-webma.com/

著者紹介

連載患者が集まるクリニックを作る――最新「医療広告」の作成&発信術

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