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海外進出を検討する日本企業が考えるべき「WTP」とは?

前回は、企業の海外進出を成功に導く「現地マーケティング」の重要性を取り上げました。今回は、海外進出を検討する日本企業が考えるべき「WTP」について解説します。

価格設定の基本「Willingness To Pay(WTP)」

日本ではデフレが長く続いたために、価格をできるだけ抑えることが正義であるかのような風潮がすっかり定着してしまいました。

 

実際、20年前と比べると、テレビにしろ、パソコンにしろ、デジカメにしろ、100円ショップに代表される日用雑貨品にしろ、日本の物価は確実に安くなっています。

 

また、海外の新興国は物価が安いことから、アジアやアフリカに進出するには、製品やサービスの価格を下げなければならないと思い込んでいる経営者の方もいらっしゃいます。しかし、ものには原価がある以上、新興国市場だからといって価格を下げるのにも限界がありますし、実際のところ、富裕層や中間層が増えてきているので、輸入品は高級品として売れています。

 

ものの価格は、基本的に原価よりもできるだけ高くすることで、利益率を上げるようにすることになっています。

 

とはいえ、あまりに高すぎるとお客さまが買う気を失ってしまいますから「WTP(Willingness To Pay)」=お客さまの支払う意思のある価格よりも低くしなければなりません。これが価格設定の基本です。

 

[図表]WTPより低く価格設定を行う

客が納得し、企業側にも十分な利益が出る価格を探る

つまりお客さまが納得して払える金額よりも低くして、なおかつ企業側にも十分な利益が出るような価格を探る必要があります。

 

そのためには、どのような製品やサービスであれば、お客さまが買いたくなるのかを考えて、WTPをできるだけ高める必要があります。

 

しかし、個人的な印象としては、海外進出を考える日本企業は、あまりWTPについて考えていないように思います。コストをできるだけ抑えて、原価さえ下げれば、自然と利益が出るだろうという発想のほうが強いように思います。

 

たしかに、価格を下げることで喜ぶお客さまもいます。しかし、WTPを高めれば、価格を下げなくても、より多くのお客さまを喜ばすことができます。WTPとは、すなわち顧客満足度にほかならないからです。

 

国内市場で国内企業と勝負している場合は、原価の土壌が同じなので、WTPを高める努力ではなく、コスト改善努力によってライバルに差をつけることもできるかもしれません。

 

ところが、海外市場では事情が違います。日本でつくって日本で売っている場合は、コスト構造が同じなので価格競争が成立しますが、現地でつくって現地で売っている企業あるいは外国企業の場合はまったくコスト構造が異なるので、日本企業は価格では勝負になりません。

株式会社フォースウェイブ・コンサルティング 代表取締役

日系シンクタンク、米外資系製薬会社を経て独立し、株式会社フォースウェイブ・コンサルティングを設立。海外事業戦略コンサルタントとして、企業の海外進出から進出後の現地マーケティング等までを包括的に支援している。また、経営・会計コンサルティングおよびビジネス教育・研修に携わる。

・日本貿易振興機構(JETRO)
 サービス産業海外進出支援専門家
 海外展開セミナー講師
・TAC米国公認会計士コース講師
 TAC公認内部監査人コース講師
・MBA(経営学修士)
・USCPA(米国公認会計士)
・CIA(公認内部監査人)

著者紹介

連載自社商品の需要がある市場を見つけ出す 海外進出マーケティング戦略

 

国内頭打ち商品で利益を生み出す 海外進出戦略

国内頭打ち商品で利益を生み出す 海外進出戦略

田中 義徳

幻冬舎メディアコンサルティング

国内では売上・利益ともに頭打ちで生き残りが厳しく、海外進出を試みても撤退を余儀なくされる――中小企業はどこに活路を見出せばいいのでしょうか。 海外のマーケットでは、日本国内と同様のマーケティング、営業手法で成果…

 

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