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ラグジュアリーホテルに新しい風を吹き込んだ「アマンプリ」
1988年、長らくそうした価値観が支配的だったラグジュアリーホテルの世界に新風を吹き込むリゾートがアジアに誕生した。タイのビーチリゾート、プーケットのパンシービーチという閑静な海岸沿いに開業したアマンプリである。1990年代以降、アジアンリゾートブームを牽引することになるアマンリゾーツの最初のホテルだった。
「アマンプリ」とは、サンスクリット語で「平和の場所」を意味する。東洋的なエキゾティシズムを漂わせた、謎めいた響き。その名前が象徴するように、全てが従来のホテルの常識を覆したものだった。
客室は全40室で、パヴィリオンと呼ぶヴィラスタイル。レセプションもロビーもなく、タイ伝統の建築様式を取り入れたメインパヴィリオンがあるだけ。
通称「ブラックプール」と呼ばれた、黒いタイルを敷き詰めたスイミングプールは妖艶な美しさをたたえ、その横に設けられたレストランではイタリア料理とタイ料理を提供した。
個人別荘を開放するかたちで始まったホテルは、一般的な広告宣伝を一切しなかった。限られた層の間での口コミによってだけ、その存在が謎めいて伝えられた。
アマンリゾーツ創業の背景から掘り起こし、アジアンリゾートブームを解き明かしたのが、拙著『アマン伝説 アジアンリゾート誕生秘話』だが、今あらためて振り返ると、アマンリゾーツの斬新さは「小規模」「ローカリズム」「リラックスした自由なライフスタイル」という3つの要素に集約されると思う。いずれも、それまでのラグジュアリーホテルの常識にはなかったことだ。
もともと壮大な城や宮殿の代替であったラグジュアリーホテルには、一定以上の規模とスケール感が必要条件とされてきた。そのため、全40室というこぢんまりとした規模は驚きをもって迎えられた。
しかし、小規模だからこそ実現するこまやかなホスピタリティや限られた客層へのマーケティングは、やがてラグジュアリーホテルは小規模であるべきというセオリーにつながり、都市ホテルにも波及していくことになる。
ホテル名から建築様式、食事に至るまで、アジアのローカリズムを取り入れたことも、従来のホテルの伝統からすれば革新だった。日常的に現地のローカルフードを提供することは、それまでのラグジュアリーホテルにはないことだった。ヨーロッパ式の堅苦しいダイニングやマナーを排したことは結果として、自由でリラックスしたライフスタイルにつながった。
さらにクローズドな口コミによる情報拡散は、かつての階級社会の崩壊とホテルの大型化があいまって、マスマーケットに開放されたラグジュアリー市場から、再び優良な富裕層の顧客を囲い込む手法となった。
山口 由美
作家
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