企業のSNSトラブル、以前は「基本スルー」で収束したが…いまや「即時応戦必須」のツラすぎる実情【弁護士が解説】

企業のSNSトラブル、以前は「基本スルー」で収束したが…いまや「即時応戦必須」のツラすぎる実情【弁護士が解説】
(画像はイメージです/PIXTA)

近年、多くの企業が活用するSNSアカウント。いまや情報の発信の強力なプラットフォームであり、コミュニケーションや情報共有に欠かせないツールです。しかし、万一悪評が伝播すれば「火消し」は容易ではありません。起業のSNSのトラブルにおける適切な対応について、法的見地から考察します。多くの企業の顧問を務める、山村法律事務所・代表弁護士の山村暢彦氏が解説します。

一般企業にも増えている「SNSトラブル」

近年では、華やかな芸能関係のみならず、ごく普通の一般企業のアカウントにおいても、SNSのトラブルが頻発しています。もともとクチコミによる風評被害という点では、企業としても悩みの種だったのですが、とくに最近では、SNSの発信の重要性が高まったこと、また、インフルエンサーといった非常に発信力の高いアカウントが登場したことが、SNSトラブルに拍車をかけている印象です。

 

適正活用すれば、リアルとはまた違った楽しいコミュニティになるはずのSNSにおいて、具体的にどのような問題が生じているのか、背景にある法律の考え方とともに見ていきましょう。

風評被害への対処法、かつては「スルー」が基本だったが…

数年前から企業の悩みの種となっているのが、クチコミサイトによる悪評レビューの問題です。弁護士に相談するようなケースでは「サービスや商品が悪く、悪いクチコミを書かれた」というより、「クレーマーに近い無茶苦茶な要求を断ったところ、根も葉もない文句が書かれた」というものが多くあります。

 

数年前であれば、筆者は下記のように回答していました。

 

「企業がクチコミひとつに、重要な財産と労力を割くのはどうでしょう? 取引回数が多ければ、顧客側に問題がある取引が含まれるのも致し方ないものです。クチコミひとつの対応に時間と労力をかけるより、よい感想を返してくれるお仕事を増やすほうが大事だと思います…」

 

かつては、悪いクチコミや理不尽な評判を書かれるのは悔しいけれども、あくまで「多数あるなかのひとつのクチコミ」でしかありませんでした。そのため、このような「スルー対応」で対処可能だったのです。

 

しかし最近は、インフルエンサーといった非常に発信力のあるアカウントが増えています。そんなアカウントに悪評を流されると、一瞬にして世間に伝播されるため、大変です。企業としても「戦う姿勢」が必要となり、また、SNS等のレピュテーションリスク(自社についてのネガティブな評判や噂が拡散されることで、企業価値や信用の低下、ブランドの毀損を招くリスク)に対しても断固たる体制を取らねばならないという、相当にハードな状況に置かれているといえるでしょう。

裁判例に見る「名誉棄損になるかどうか」の分岐点

筆者が顧問契約をしている企業からも、悪評、レピュテーションリスクに対する相談は一定数ありますが、憲法上の「表現の自由」との兼ね合いを考える必要があります。

 

表現の自由とは「自分の感じたことを自由に表現し、発信する権利」です。これは戦時下に行われた過酷な言論統制等への反省のもと、いまでは憲法上の強い権利として認められています。

 

損な側面もあり、企業側からみると「悪評」と取れる発信でも、書き込みした方からすれば「表現の自由」に守られており、なんでもかんでも企業の都合で削除できるわけではありません。

 

たとえば飲食店で「写真と違って貧相だった」「思っていたのと違って不味かった」、あるいはサービス業で「段取りが悪く、ミスが多かった」「相談しづらく、要望を聞いてくれなかった」といったクチコミが書かれた場合、基本的には削除できないでしょう。あくまで、その商品やサービスがよかったかどうか、消費者・顧客目線で評価しているにすぎないからです。

 

一方で「〇〇会社の社長と秘書が不倫している」といった内容は、特定性のある書き込みであり、また、不倫という社会的評価を貶める書き込みであるため、名誉棄損に該当する可能性が高い書き込みだといえます。

 

近日話題になった、実名は出していないけれども、特定の芸能人を示唆し、あたかも不倫しているかのような書き込みをしたものについては、「同定可能性があるかどうか」が問題になります。

 

たとえば、裁判例「東京地方裁判所 令和2年(ワ)第12774号 損害賠償請求事件 令和5年6月9日」においては、以下のように判旨しながら、同定可能性を検証しています。

 

この例では、ブログという性質に鑑みて「過去のブログ記事と読み合わせて同定可能性がある」と判断しています。

 

「被告Bブログ等の読者であれば、被告Bブログ等の他の記事又はコメント等から、原告のハンドルネームの記載がなくても、被告B各記事等が原告についての事実の摘示又は論評を行っていると認識することが可能な状態となっていたと考えるのが相当である。そして、ブログ等の読者が、一般に、現在投稿された記事等のみならず、過去に投稿された記事等もさかのぼって閲読する傾向にあること(弁論の全趣旨)に照らすと、上記同定可能性が生じた時期よりも過去にされた投稿も含めて、被告B各記事等全てにつき、同定可能性が生じたと考えるのが相当である。」

 

企業アカウント等においては、特定の社名等に対して攻撃するような投稿も多く、また、特定のインフルエンサーのアカウントやブランド内であれば、固有名を特定することなく、同定可能性が認められるような記載方法なども散見されます。

対処しても、対処しても…企業にとって大変な時代に

改めて痛感するのは、企業自身が、自社の悪評の書き込みやレピュテーションリスクに対応しなければならない、大変な時代になったということです。しかも、もし悪評を書き込んだインフルエンサーを訴訟で狙い撃ちにしても、あくまで当該投稿を問題にすることしかできないため、資金力のある相手なら、反省なく悪評を書き込み続けるという恐れもあります。

 

また、無理に表現を規制しようとしても、表現の自由の兼ね合いから、事前規制が難しい側面もあるといえます。いまやSNS等の発信は、企業の広告宣伝手法として外せないほどの影響力がありますが、一方で、SNSトラブルに巻き込まれてしまうと、回復し得ない信用棄損等に巻き込まれるリスクもあります。企業としては、非常に頭の痛い、悩ましい問題だといえます。

 

 

山村 暢彦
山村法律事務所 代表弁護士

 

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※本連載は、山村法律事務所・代表弁護士の山村暢彦氏による書き下ろしです。

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