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集患や増患につながる「病院のブランディング」のポイント

2018年6月、改正医療法の施行によって、医療機関のWebサイトの掲載内容を含む「医療広告」に規制が入ることになりました。虚偽及び誇大広告によるトラブルが後を絶たなかったためです。本連載では、着実な集患を実現する「適切な医療広告」の作成術・発信術を探ります。今回は、集患や増患につながる「病院・クリニックのブランディング」のポイントを見ていきましょう。

患者は「ここでしかできない」ものを持つ病院を選ぶ

最近、ブランディングに悩んでいる医師や病院、クリニックの医療従事者の方とよくお話をします。様々な地域に多くの病院やクリニックが存在する今日では、集患や増患に悩む医療機関が増えています。

 

今回は、病院やクリニックのブランディングが集患や増患とどのような関係にあるのか考えていきたいと思います。

 

まず、医師や病院、クリニックが集患や増患のために一体何ができるのか正確に知る必要があります。医療に対する意識が高まっている昨今、患者が医師や病院、クリニックのことを詳しく調べ、その情報を元に病院を選ぶ時代が確実にやって来ています。

 

では、患者は何を求めて病院を選んでいるのでしょうか?

 

一番に求めるのはしっかりとした治療です。しかし、次に求められるものは患者により様々で、最先端の医療による早期の治療を求める患者もいれば、自分に合わせた事細かな対応を求める患者もいます。

 

すべてのニーズに応えていくのは容易なことではありません。それは患者の側でもわかっているようで、「何でもできる」病院を漠然と選ぶよりも、自身の症状に合わせて「ここでしかできない」ものを持つ病院を優先して選ぶ傾向が強いようです。

 

そのため、これからの医師や病院、クリニックは集患や増患のために「ここでしかできない」ことを病院やクリニック、そして医師の強みとしてブランディングしていき、患者へと周知していく必要があるのです。

「既存のメディア」を活用し、集患や増患につなげる

では、医師や病院は一体どのようにして「ここにしかない、もしくはここでしかできない」ものを患者へと周知していけばよいのでしょうか。そのためには既存のメディアをうまく活用していく必要があります。ここでは既存のメディアを利用した場合のメリット・デメリットを交えながら見ていこうと思います。

 

●コミュニティを使った口コミ

例えば、「Yahoo知恵袋」や「病院なび」などがそれに当たります。メリットは実際の患者の生の声ということで情報への高い信頼感を生むことにあります。医師や病院、クリニックの視点からは思いつかなかった情報の有効性を期待することもできます。

 

しかし、デメリットとしては、病院、クリニック側で情報をコントロールできないことです。勘違いによる誤情報が広まったとしても、なかなか訂正する場がなく、病院のイメージダウンにつながる場合もあります。

 

●書籍

医師や病院、クリニックの持つ情報を正確かつ確実に届けるという意味では、ブランディング効果の高いメディアだと言えます。人から人へと推薦されることもあるので、口コミに近い広まりをみせることがあります。

 

デメリットとしては、類書書籍の多さです。他の病院やクリニックからも同じテーマの書籍が出版されているため、一見しただけでは差別化が難しくなってしまうケースも少なくありません。また出版物は永続的に書店に置いているわけではないため、持続性という点においては課題が残る媒体です。また、患者に実際に手にとってもらうための戦略が必要となります。

 

Webサイト

病院やクリニックのWebサイトやブログなどを活用して情報を発信していく方法です。メリットは、視覚的な情報を有効的に使っていくことでわかりやすく伝えることができる点と、即時性のある情報をリアルタイムに更新していくことで患者との信頼関係を築きやすいという点があります。

 

デメリットは、やはり書籍と同じでそのライバルの多さです。検索ワードやサイトの連携など患者をサイトまで辿り着かせるための工夫や戦略が重要で、既にそれをうまく活用している病院やクリニックが優先して患者から“選ばれている”のが現状です。他にも、スマートフォン対応やネットでの受診予約など提供するサービスに差がつきやすいのがポイントです。

 

講演会

医師本人が患者に対して直接語りかけることができるので、わかりやすく誤解のないように情報を伝えることができます。医師の話すそぶりからその人柄もうかがえるので、医師や病院と患者の信頼関係が最も築きやすい方法と言えるでしょう。患者の興味を集患につなげやすいところもメリットです。

 

デメリットとしては、あくまで周知できるのが講演会に出席した本人およびその関係者までという点です。効果は高いものの限られたスケジュールの中、精力的に講演活動を行うことは医師の負担にもなるため、集患・増患の観点からは効果は限定的だと言わざるを得ません。

ブランディング効果の最大化には「連携」が重要に

既存のメディアを使った病院、クリニックのブランディングには、それぞれ一長一短あるため、確実に集患や増患につながるとは言えません。ただし、それはあくまで一つのやり方に固執した場合の話です。いくつかのやり方を連携させることで、集患や増患の効果を高めることができるのです。

 

例えば、とある医師が講演会を開いたとします。会場で自身が執筆した書籍を販売すれば、興味を持った患者が本を購入し、医師や病院への知識を深めることになるでしょう。一度高めた知識欲は更なる情報を求めることでしょう。その医師が勤務する病院のWebサイトへ訪れても不思議はありません。そのWebサイト上で受診予約が可能ならば、それが自然と集患や増患へとつながるでしょう。

 

これからは医療機関が患者に選ばれるのをただ待つのではなく、医師や病院が集患や増患へとつながるブランディングに積極的に関わっていく必要があるのです。

 

株式会社幻冬舎ウェブマ 代表取締役社長

2017年4月より現職。

大学卒業後、IT企業にてTVCMやモバイル広告をメインとした広告宣伝に従事。

2008年に企業や医療機関のブランディングに特化した出版サービスを提供している幻冬舎メディアコンサルティングに入社。顧客のターゲット目線によるコンサルティング力をもとに、 書籍やWEBを活用したブランディングを得意している。 大手上場企業の他、医療法人や個人クリニック、中小企業や学習塾、士業まで 幅広いプロデュース実績がある。

https://www.gentosha-webma.com/

著者紹介

連載患者が集まるクリニックを作る――最新「医療広告」の作成&発信術

 

 

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