富裕層向けマーケティングで成功するための3つのポイント

銀行や証券会社、不動産会社、税理士事務所など、いわゆる「富裕層マーケティング」に取り組む企業は多数ありますが、「ウチは上手く行っている」と言い切れるところは多くはないでしょう。本稿では、富裕層向け資産防衛メディア『幻冬舎ゴールドオンライン』の編集長であり、これまで600回以上の企業オーナー・富裕層向けセミナーを実施し、延べ1万3000人以上の参加者を集めている『カメハメハ倶楽部』の責任者でもある立本正樹から、富裕層マーケティングで成功するための3つのポイントをご案内します。

大きく4つの属性に分けられる「日本の富裕層」

「富裕層向けの商品開発をしているのですが、何か御社とご一緒できませんか」というお話をいただく機会が増えています。我々が運営している、WEBメディア『幻冬舎ゴールドオンライン』での協業を指してのお話です。

 

『幻冬舎ゴールドオンライン』は、ある程度の資産をお持ちの方が、その資産をどのように守り・増やし・残すか、という資産防衛に特化した情報提供に徹しております。そのような打合せの際には、資産をお持ちの方が何を望んでいるか、というお話に自然となります。そこでお話しているような内容を、簡単に書かせていただきたいと思います。

 

富裕層といっても言葉の定義があいまいですよね。小さい時に「あの家は金持ちだ」と聞いたあの家は富裕層なのか?はたまた、富裕層という言葉を使うと、アジアの財閥ファミリーのトップとか、世界的な富豪(突き抜けた人たち)のことを分かって話しているのか? 「俺は知っているぞ」というお叱りのようなことを受けることもあります。私は突き抜けた方とのお付き合いはありません。

 

ここでお話をする富裕層は、自分(個人)の判断で数千万円から数億円くらいまでの資金を、個人または所有する法人の資金で動かせる方々です。いわゆる純金融資産1億円超という括りに近いと思います。

 

また、日本の富裕層の属性は、①企業オーナー、②不動産オーナー、③ドクターをはじめとする専門職、④日系大企業で出世された方、かと思いますが、ここでターゲットとしているのは、前3者、企業オーナー、不動産オーナーとドクター(専門職)です(外資系の高額所得者は専門職の範疇と考えています)。このターゲットの方々は、親世代から引き継いだものがあったにせよ、基本的に自分の力で資産を増やし、維持されている方々です。お金お金と、そればかり考えているわけでは勿論ありませんが、考え方には哲学があり、皆さんに共通しているのは「問題意識が高い」「勉強家」であるという点です。

 

余談ですが、④日系大企業で出世された方は、我々の富裕層マーケティングではあまり対象にはしていません。知的好奇心や嗜みから株式投資等に取り組む方はもちろん多くいますが、余力の範囲であり、資産防衛に切実な思いがないのが一般的です。こうした方々は、むしろ下記で述べる純消費型の富裕層マーケティングの対象とすべきでしょう。

 

情報は欲しいが、営業はされたくない・・・

では、そのような富裕層向けのマーケティングで理解しておくべき点はなんでしょうか。

 

1) 消費なのか投資なのか。表面的には消費でも投資に変わるストーリー

 

例えば「車」です。一般的な個人であれば、必要性・利便性に加えて、機能性、コストパフォーマンス、あとは自分の好きな車に乗りたい、という観点で予算とにらめっこしながら決断し、手取り収入から購入するだけかと思います。

 

それが富裕層(企業オーナー)になると、個人で買うか、法人で買うか、新車なのか中古なのか、数年後に中古で販売する場合の価格の見通しは、などの観点も考慮します。個人名義では単なる消費にしかならないものが、法人名義で法人のための用途になると、資産になる。さらにそれは減価償却(費用)対象になる。新車と中古では、費用化のスピードが違う。費用の累計と中古販売価格の差は利益になる。税引き後のキャッシュフローでは全く違う景色が見える。ご存知の富裕層は、こういうことを考えながら車の購入を検討します。そういう理由で中古高級車であえて希少な高い車になったりします。

 

同じモノの購入でも、見方を変えれば、異なるメリット・デメリットがあります。そのように、富裕層の思考を理解した「ストーリー」を語ることができるか。「問題意識の高い富裕層」は、普段目にするモノ・コトの裏にあるストーリーを知りたがっています。消費を投資に転換できる「ストーリー」をきちんと提示できたとき、富裕層に新たな気付きを与え、需要を喚起します。

 

2) 自分で決めたい。情報は欲しいが、営業はされたくない。

 

富裕層の皆様から、海外の投資や、我々もカバーしていないびっくりするような国の投資事情についてのご質問をいただくことがあります。

 

幻冬舎ゴールドオンラインはインターネットで発見いただいた方々からのアクセスで成り立っていますが、そのきっかけをセミナーなどの場でお伺いすると、「海外の投資など、普段接点のある顧問の先生や金融機関の方には、やめときなさい、と言われるだけなので、悔しくて探してきました」、とのこと。勉強家の富裕層が、インターネットの利便性が向上し、自分で動けるハードルがぐっと下がっているため、属人的な情報の裏を取る、ということが当たり前になっているのでしょう。

 

同じことは、プッシュ型の営業を受けた時も同様、というよりはかえって猜疑心が強くなり、拒否反応となります。正しい情報、具体的な情報を、自らが選択していきたい。情報は欲しいが、営業はされたくない。というのが、勉強家で問題意識の高い、今の富裕層の姿だと思います。

 

3) 最後は人。信頼できる人との出会いを求めている。

 

目的が明確な金融商品の売買であれば、ネット証券で完結でしょうが、例えば4千本ある投資信託の選定から、一つ一つが異なる現物資産への投資、その他の数千万円以上の資金が動く事項について、すべての情報を自分で把握して判断することは不可能です。

 

正しく、具体的な情報を能動的に仕入れて、自ら判断しつつも、最終的な相談相手は「人」となります。対面営業は嫌だが、専門的な相談相手は欲しい。このニーズは明確にあります。

 

そして相談相手も、誰かに決められるのではなく、自分で見て判断したい。私は、小規模のセミナースタイルでの出会いは、この欲求にこたえる一つの有力な手段だと考えています。あくまで、セミナー受講を選んだのは自分です。一方、一受講者でしかないので、相手と何か特別なコミュニケーションを取る必要もない、セミナー終了後に自分がそうしたいと思うならば名刺交換に行く。忙しい富裕層が、我々のセミナーにこれまで延べ1万3000人も足を運ばれるのはこういう理由なんだろうと理解しています。

 

正しい情報を、富裕層の目線から必要な情報として整理し、伝えるべき方に読んでいただく。幻冬舎ゴールドオンラインでは、このような観点で、富裕層に伝えたいことをお持ちの企業様からのご相談をお受けしております。

 

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著者紹介

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