「推し活」で私たちは何を買っているのか？SNSが「記号消費」を加速させると言えるワケ

「推し活」は何を買っている？

ヴェブレン、アドルノ、ホルクハイマー、マルクーゼ……という一連の流れを受けて、ついに現代社会の消費のあり方に対し、最強の鉄槌を下す思想家が現れます。

1970年、フランスの思想家ジャン・ボードリヤール（1929年-2007年）が『消費社会の神話と構造』を発表しました。この著作こそ、現代の消費の本質を最も鋭く抉り出した作品といえます。

ボードリヤールは、ショッピングセンターやドラッグストアに象徴される大量の商品群の豊富さが、現代社会の神話であると指摘します。この豊かさは一種の奇跡として讃えられ、人々は消費社会の恩恵を日々享受しています。しかし彼によれば、私たちが買っているのは商品そのものではありません。「記号」を買っているというのです。「記号」とは一体何のことでしょうか？それは、その商品がもつ「意味」や「イメージ」のことです。

たとえばアイドルの「推し活」は、様々な角度から考察ができる現象です。「記号」という観点から考えると、推し活をする人はアイドルのグッズやCDだけが欲しいのではなく、「その人を応援している自分」というイメージを買っているのかもしれません。店頭に溢（あふ）れる商品の多くも、モノとしての機能よりも、そうした記号的な意味で私たちを魅了しています。

ボードリヤールは、資本主義が浸透した現代においては「必要なものを必要なだけ買う」という素朴な消費者像では説明できない現象が起きているといいます。人々は生活のニーズを満たす以上にデザインやブランドにこだわり、新型モデルが出ればまだ使える旧型を捨てて買い換えます。

ボードリヤールは商品の価値を「差異化の記号」に求めます。現代社会では、モノの価値はその物自体が何の役に立つかではなく、他人との違いを生み出す役割を果たすことにこそあるのです。だから、人々は商品の選択を通じて「私は他の人とは違う」ことをアピールし、自己のアイデンティティを表わしているといえます。高級車を買う人は「成功者」という記号を、エコカーを選ぶ人は「環境意識が高い」という記号を体現しているのです。

SNS時代に増幅する記号消費の威力

『消費社会の神話と構造』の出版は1970年ですが、その指摘はSNSを使うことが当たり前になった現代でこそ、より大きな意味をもっているように思えます。なぜなら、消費の記号としての意味は、SNSを使うことで誰でもワンタップで何十倍・何百倍もの大きさに増幅させることができるからです。SNS以前の時代と違い、購入した商品は今や一瞬で日本中・世界中の人に「見せびらかす」ことができます。

FacebookやX、インスタグラムを開いてみてください。そこにあるのは何でしょうか。
料理の写真？　旅行の写真？　違います。そこにあるのは「充実した生活」という記号（イメージ）です。「幸せな家族」という記号です。「成功したキャリア」という記号なのです。

「今流行りの店」があれば人々はこぞって出かけて行きます。料理そのものを味わうより「その店に行ったという事実」を消費します。これはまさにヴェブレンが指摘した「見せびらかしの消費」であるとともに、マルクーゼのいう「偽の欲求」の典型例です。

「このレストランに行けばSNS映えする」という発想で店を選ぶ行為。写真をアップして他の人との生活の違いを強調し、承認欲求を満たそうとする行為。これらはボードリヤールが指摘した記号消費の極致です。

こうした記号消費には終わりがありません。流行という外部基準が移り変わる度に新たな消費が促され、常に「次」が必要になり、終わりなき欲望のゲームが続きます。私たちはせっせとSNSに投稿して「いいね」を集めて喜んでいるつもりが、実はそれによって〈消費〉という追手を自ら作り出し、それに追い回される生活をしているのです。