記憶に新しい「地元中学生の出禁」…いまだに〈迷惑客〉との戦いを繰り広げるマクドナルド、1990年代後半に低価格戦略に走ったマクドナルドの大きすぎた〈代償〉とは？

ブランドイメージと商品カテゴリーイメージの低下

値下げのもうひとつの問題点として、ブランドイメージの低下が挙げられます。本書の最初でも述べましたが、実際には多くの消費者は、商品の品質を正しく把握する能力を持っていないか、判断するつもりがありません。

その代わりに彼らは、その商品の品質を、価格を使ってヒューリスティクス（ある程度正解に近い解を見つけ出すための経験則や発見方法）で判断しています。もし安く販売してしまうと、実際には品質の良い商品であっても、ネガティブなイメージが付いてしまう可能性があります。「安かろう、悪かろう」というわけです。

そして、このイメージは商品自体だけでなく、ブランドやメーカー自体に付いてしまう可能性があるのです。我々がものを買うときに、ブランド名の効果は非常に大きいです。そのため、このブランドイメージの低下は大きな問題となるのです。

また、いくつかのライバル企業が低価格競争を繰り広げると、ブランドだけでなく、そのカテゴリー、つまり「ハンバーガー」自体のイメージが低下してしまう可能性があります。

実際、ハンバーガーは現在どちらかといえばチープな食事のイメージが付いてしまっていますが、これはマクドナルドが行ってきた低価格プロモーションの影響かもしれません。また、マクドナルドは、安かったゆえに実際の味よりも劣って評価されている可能性があります。

■引用・参考文献：
上田隆穂（編）（2003）. ケースで学ぶ価格戦略・入門　有斐閣

越智 啓太

法政大学文学部心理学科 教授

注目のセミナー情報​

【海外不動産】12月18日（木）開催
【モンゴル不動産セミナー】
坪単価70万円は東南アジアの半額!!
世界屈指レアアース産出国の都心で600万円台から購入可能な新築マンション

​【事業投資】12月20日（土）開催
東京・門前仲町、誰もが知る「超大手ホテルグループ」1階に出店！
飲食店の「プチオーナー」になる…初心者も参加可能な、飲食店経営ビジネスの新しいカタチとは？

【関連記事】

■税務調査官「出身はどちらですか？」の真意…税務調査で“やり手の調査官”が聞いてくる「3つの質問」【税理士が解説】

■月22万円もらえるはずが…65歳・元会社員夫婦「年金ルール」知らず、想定外の年金減額「何かの間違いでは？」

■「もはや無法地帯」2億円・港区の超高級タワマンで起きている異変…世帯年収2000万円の男性が〈豊洲タワマンからの転居〉を大後悔するワケ

■「NISAで1,300万円消えた…。」銀行員のアドバイスで、退職金運用を始めた“年金25万円の60代夫婦”…年金に上乗せでゆとりの老後のはずが、一転、破産危機【FPが解説】

■「銀行員の助言どおり、祖母から年100万円ずつ生前贈与を受けました」→税務調査官「これは贈与になりません」…否認されないための4つのポイント【税理士が解説】