YouTubeは新聞ではなく「週刊誌」

YouTubeのターゲットをイメージする際、多くの企業が見落としているポイントがあります。それは、同じ30～40代男性でも「普段の30～40代男性」と「YouTubeを見ているときの30～40代男性」とでは別人といっていいほど理解力や温度感が違うということです。

たとえば30～40代男性向けの高級スーツ店があったとします。

顧客の多くは、比較的年収が高い大手企業の社員や経営者―。平日は都心のオフィスでバリバリ仕事をこなし、必要があれば難解な専門書を読むこともある人たちです。

しかし、そういうエリート層に見てもらうことを想定してYouTubeチャンネルを運営してはいけません。

YouTube視聴者にはインテリもいれば、そうでない人もいます。

ここでは視聴者の教養レベルを「書籍・論文を読める層」「Web記事や漫画まとめなら読める層」「YouTubeの話し言葉ならわかる層」「TikTokなど1分以内の動画ならわかる層」の4段階に分けて考えてみます。

くだんの高級スーツ店の客層は、このうち最上位の「書籍・論文を読める層」にあたるわけですが、そのイメージでまじめ度100％のコンテンツを発信したら、間違いなく失敗します。

なぜなら人の理解力（理解できる力、あるいは理解しようとする力）はシチュエーションによって大きく変わるからです。

人がYouTubeを見るのは、たいていが寝る前や移動中の隙間時間、あるいは休日の暇な時間などです。そんなときに、新聞や論文のような小難しい話に触れたいと思うでしょうか？

仕事の資料を読んだり、机に向かって勉強したりするときの理解力を100としたら、通勤中にスマホを見ているときは60、ソファで寝そべりながらスマホを見ているときは30というように、くつろいだ状態になるほど理解力は落ちていきます。

普段は活字に抵抗がない人でも、YouTubeを見ているときは「YouTubeの話し言葉ならわかる層」と同じくらいの理解力・温度感になっているのです。

［図表1］シチュエーション別理解力

私はクライアントによく「YouTubeは新聞ではなく週刊誌だ」と説明しているのですが、それはYouTubeを見るシチュエーションと、週刊誌を読むシチュエーションが似ているからです。

週刊誌は活字媒体ではあるものの、理解力が下がった状態でも「読みたい」と思ってもらえるように、表紙には煽情的な見出しが並び、本文は誰でも読めるレベルのわかりやすい言葉で書かれています。YouTube動画を制作する際は、こうした週刊誌の姿勢を参考にしてほしいのです。

ためしにYouTubeの人気動画のサムネイルを見てみてください。

ネタの内容、キャッチコピーのつけ方、フォントや色など、いかにも週刊誌っぽい作りのものが多いことに気づくと思います。

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