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「Web接客」における購買プロセスは7段階
LTVを向上させるための「Web接客」の方法を具体的に見ていくとしよう。事業会社がWeb接客に求める条件は以下に集約することができる。
●少数の人材で運営が可能（専任のWebマーケティング担当者は不要）
●Webマーケティングに関する基礎的な知識
●スキルがあれば使用可能（高度なスキルは不要）
●WebエンジニアやWebデザイナーに頼らず設定・修正が可能
加えて、勘や経験則に頼るやり方ではなく、データに基づいて仮説を立て、その仮説を検証し、次の施策を実施するという科学的で再現性のある本格的なWebマーケティングであることも重要だ。
Web接客を理解していただくには、まずユーザーの購買プロセスを知る必要がある。購買プロセスを考えるときには、購買プロセスモデルというものをベースに考えるのが常套手段だ。おそらくAIDMA（アイドマ）、AISAS（アイサス）などの購買プロセスモデルについては、聞いたことがあるのではないだろうか。
AIDMAとは、「Attention（認知）、Interest（興味）、Desire（欲求）、Memory（記憶）、Action（行動）」の頭文字をつなげた言葉で、ユーザーはこの順番で商品・サービスの購買に至るということを示すものである。
なお顧客購買プロセスの一つひとつのアルファベットで表現される段階をステージといい、「ユーザーは今、記憶のステージにいる」といった言い方をする。
またAISASとは、「Attention（認知）、Interest（興味）、Search（検索）、Action（行動）、Share（共有）」の頭文字をつなげた言葉だ。この言葉は、インターネット時代において商品検索および購入後のネット上での口コミ・紹介が重要になったため登場したものだ（なおこの言葉は電通の登録商標であり、商品名として使うのは違法である）。
私たちが説明する場合には、AISCEAS（アイシーズ）を使う。これは「Attention（認知）、Interest（興味）、Search（検索）、Comparison（比較）、Examination（検討）、Action（行動）、Share（共有）」の頭文字を取ったもので、AISASにComparison（比較）とExamination（検討）を付け加えたものとなっている【図表】。
Web接客とは、AISCEASのうち、真ん中の「CEA」、すなわち比較・検討・行動のステージでユーザーに働きかけることで行動を促し、その後の共有でも良い影響を与えようとする働きかけのことを指す。したがってCとEのないAISASを使ってWeb接客を説明するのは困難だ。
AISCEASと7文字もあるため覚えにくいかもしれないが、まずはこれを頭に入れていただきたい。そして、LP（ランディングページ）、エントリーフォーム、サンクスページの3つのプロセスはそれぞれ、LPが比較と検討、エントリーページとサンクスページが行動に対応するプロセスである。
コンバージョンは、量よりも「質」を重視
Webサイトにおいて購買も含めた申し込み全般をコンバージョンという。サブスクリプションモデルが登場したことにより、今ではコンバージョンに関する指標（CVR、CPAなど）よりもLTVが重要な指標になった。
しかしいくらLTVが重要といっても、それ以前にコンバージョンがなければ話にならない。LTVを向上させるには、まずコンバージョンの質を高めないといけないということだ。今でもコンバージョン自体の重要性は変わっておらず、CVRやCPAも変わらず重要指標となっている。
ここでいうコンバージョンの質とは、原価を割るような格安キャンペーンや誇大広告ギリギリの商品説明でかき集めたようなコンバージョンは質が低く、ユーザーが納得して購入し、購入後も使い続けてくれるようなコンバージョンは質が高いという意味だ。
LTVを向上させるためには、売れればいいという質の低いコンバージョンではなく、使い続けてくれるような質の高いコンバージョンでなければならない。
真っ先に取り組むべきは「LP」の改善
したがってWebマーケティング担当者は質の高いコンバージョンを目指さなければならないわけだが、そのためには、質の高いコンバージョンを獲得する方法を熟知する必要がある。
第一に取り組むべきは、LPをユーザーのインサイト（自分でも明確でない深層心理的な興味・関心）に合わせて用意することだ。
例えばダイエット商品であれば、インサイトが効果重視なのか、確実性重視なのか、価格重視なのかに合わせてLPを作り込む必要がある。多くのユーザーは興味・関心のないことが書いてあるとすぐに離脱してしまうため、CVRを高めたければまずは離脱を防がなければならない。そのためには訴求内容をユーザーのインサイトに合わせる必要があるということになる。
高原 英実
株式会社Macbee Planet 執行役員プロダクト本部長
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