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社会的に「イミ」がないものは購入しないのか
モノ消費、コト消費に次いで、18年ごろから言われるようになったのが「イミ消費」。リクルート「ホットペッパーグルメ外食総研」の竹田クニ氏が提唱したとされる概念で「商品やサービスの持つ社会的・文化的な価値を重視した消費行動」の意味です。最もイメージしやすいのは、環境配慮の「エコ、エシカル、SDGs」関連でしょう。
20年8月、コロナ禍でトヨタグループのクルマのサブスクサービス「KINTO（キント）」を取材した際、当時の担当者は「同年6月1日を境に、その前後（5月末までと6月1日以降）の比較で、若い世代（18〜29歳）の新規申込者数が約2倍にも増えた」と教えてくれました。その少し前の同年4月、私がインタビューしたZ世代は、「クルマを持っていれば、（接触を避けて）ばぁちゃんを病院に連れていけるのに」や「コロナや災害があっても、クルマがあれば困った人を助けに行ける」などの声を次々と発していたのです。
これもまた、貢献欲求に繋がる思考でしょう。Z世代の多くは、学生時代になんらかのボランティア教育を受けたり、社会貢献活動に参加したりした経験を有します。そんな彼らからすれば、レンタカーやカーシェアリングは、手軽で安く済む半面、必要なときに利用できるとは限らず、「誰かの役に立ちたい」という自身の貢献欲求を満たしにくい、とのジレンマがあるはずです。
コロナ禍でサブスクサービスの「キント」の若年申込者が増えたのも、「クルマが身近にあれば、いつでも利用できる」「誰かの役に立てるかもしれない」「だったらサブスクあたりから利用してもいいかな」といった「イミ」の心理が影響していた可能性もあるでしょう。
“イミ”だけでは動かないZ世代
ところが、です。そんな「意識高い系」のZ世代でも、必ずしもSDGsに配慮して消費するとは限りません。それどころか近年、むしろ逆行する行動も顕在化している。このことがまた、上の世代から「社会的に『イミ』ある消費をしたいと言う割には、結局は安くないと買わないよね」などと非難され、「若者＝ケチ」だと思わせるのかもしれません。
たとえば24年、朝日新聞社が10〜60代に実施したSDGsに関する調査。この中で、SDGsの「認知度」は、10、20代の若い世代ほど高かったのですが、SDGsに沿った商品・サービスと「価格」については、「他に比べ、価格が（やや）高くても購入／利用したい」との20代の回答（23.5％）が、全体平均（24.4％）を下回り、逆に「価格が安ければ、購入／利用したい」との回答（38.4％）は、全体平均（32.5％）を約6％上回ったのです（「第10回SDGs認知度調査」）。
なぜ認知度の高さとは裏腹に、「イミより価格」を重視しやすいのでしょう。
一概には言えませんが、よく言われる「SDGs疲れ」のほか、今回のインタビューでは「本当にそれがSDGsに繋がるのか」との疑念や、「配慮したいがお金がない」「節約しないと」といった切実な懐具合も見てとれました。さらに、本来は環境や健康に負荷をかける「悪いモノ（コト）」だと分かっていながらも、Z世代はあえてそこに手を伸ばしてしまうことがあるようです。
牛窪 恵
世代・トレンド評論家
