（※写真はイメージです／PIXTA）
サウナに年間100万円、でも家にはお皿もカップもない
料理に熱心な彼と対照的なのが、医薬品メーカーに勤めるソウタさん（27）。
「食べることに興味がないから、家には炊飯器や包丁はもちろん、お皿もカップもない」と言います。
趣味は「サ活」、すなわち頻繁に近所や全国のサウナを回り、心身を「ととのえる」こと。そのための旅行費用（年間60万円以上）のほか、個室のVIPルームが利用できる東京・六本木の高級サウナに毎月3万円以上、合わせて年間100万円以上使うそうです。
「サウナは、僕にとって唯一の『メンタル解放』空間。決して高いとは思いません」
その分、先の調理器具と同様、洋服や靴、カバンなどには見向きもせず、ほとんど消費しません。毎日3分の1の時間を消費する「睡眠」には興味があり、SNS上で話題の「コアラマットレス」（Koala Sleep Japan）には惹かれるものの、「1つ7万円以上って、結構な額ですよね」。1年前から買おうかどうしようかと迷っていますが、「もう少し下調べしたい、そうでないと後悔しそう」と、慎重な姿勢を崩しませんでした。
ベースは節約・倹約、興味ある分野には惜しみなくお金を使う「メリハリ消費」
推し活にハマるサラさん（※1）と、ゲームや美容、脱毛に消費（課金）するハルキさん、そしてサ活に大金を使うソウタさん。3人の共通点は「モノ」にほとんどお金を使わないこと。
※1 山梨県のIT企業に勤めるサラさん（24）は、韓国のボーイズグループ「RIIZE（ライズ）」推し。「私の脳内って、『エブリタイムライズ』なんで」。彼女はライズのCDやグッズ購入、韓国でのイベントやライブ参加のための往復交通費、宿泊費などに「1年間で70、80万円かそれ以上使ってるはず」とのこと。実は取材の2か月前まで、1年ほど交際した彼氏がいたそうです。でも当時から「週に1回会えれば十分」という程度で、優先順位は明らかに低かった。
『Z世代の頭の中』（日本経済新聞出版）128ページより抜粋
唯一、推し活にハマるサラさんは、ライズのグッズを買い集めていますが、その彼女も洋服などには興味がない。「もしや、ショウタロウと目が合うかも」と期待するライブ参加のときだけ、新品のワンピースを身にまとい、ヘアメイクもプロにお願いする（1回8000円程度）といいます。
また彼ら3人に共通する、もう一つの傾向は、ハマった分野には惜しみなく消費する半面、興味がない、あるいは「節約したい」や「慎重に考えたい」とする分野では、とことん切り詰めたり、消費を躊躇したりすること。
今回の定量調査（※2）でも、節約系の「クーポン・ポイント・家計簿（アプリ）」を普段から利用しているとのZ世代が42.2％にのぼり、そこに男女差はほとんど見られませんでした。
つまり、Z世代の多くで「節約・倹約」がベースにありながらも、興味ある分野には惜しみなくお金を使う「メリハリ消費」が、驚くほど顕著なのです。こうなると、どの分野に緩急をつけて消費するのかが百人百様で、マーケティングの現場でも、若者を「〇〇系」などと単純にカテゴライズ（クラスター分け）するのが難しくなっています。
では、そんな若者を捉えるうえで、私たちマーケッターが多くの企業にご提案する手法とは……？ その一部を、最終章でご紹介しますので、ぜひそちらもご覧ください。
