デジタル世代とその消費行動の特徴

SNS映えのする購入体験やライブコマースなど、新しい消費形態が広がるなか、現在、中国における消費の主力層は1980年代以降に生まれたデジタル世代となり、若年化が進んでいます。なかでも新たな消費の主人公として期待されているのはZ世代です。

デジタル世代とひとくちに言っても、その範囲は比較的広く、世代の幅は40年以上もあります。そのため中国ではデジタル世代という表現でまとめながら、独自の区切り方によって、1980年代に生まれた人を「80後」、1990年代に生まれた人を「90後」、2000年代に生まれた人を「00後」、2010年代に生まれた人を「10後」と呼んでいます。つまり10年ごとに世代交代が進むとの考えです（図表2）。

［図表2］中国におけるデジタル世代とその特徴

欧米では1980年から1990年代半ばまでに生まれ、2000年以降に社会に出た世代を「ミレニアル世代」、あるいは「Y世代」と定義しています。中国の「80後」と「90後」の一部に当たりますが、学生時代にパソコンやインターネット普及の波があったため、社会人になってから仕事でもプライベートでもデジタル化にスムーズに順応し、デジタルマインドが高いです。

そして、ミレニアル世代に続き、主に1995年から2009年の間に生まれた世代が「Z世代」です。幼い頃からスマートフォンやインターネットに触れ、様々なデジタルサービスの普及とともに成長してきた世代です。デジタル世界に親しんでいるため、デジタルネイティブとも呼ばれています。

中国国家統計局のデータによれば、中国のZ世代は2億6252万人で、男性の割合が高く54.2％を占めています。一人っ子として中国の高度経済成長期に生まれ育ったため、経済的にも精神的にも比較的豊かで、前向きな消費価値観を持っています。

2000年に生まれた人はその多くが2022年に社会人としてデビューしており、今後、Z世代による消費がさらに拡大し、2030年代には完全に消費の主役になるでしょう。図表2でデジタル世代全体の特徴と消費行動を示していますが、これらの特徴は特にZ世代によく見られるものだと言えます。デジタル使用は日常の一部になり、情報収集にも発信にもコミュニケーションにも、インターネットやSNSを活用しています。

中国のモバイルインターネットに関するデータ情報を提供するQuestMobile社の調査によると、2022年6月のZ世代のネット利用時間は月平均159.4時間、一日平均7.2時間で、どちらも全ネットユーザーの平均より長くなっています。同データではZ世代のオンライン消費意欲が最も高く、中でもオンライン購買力が2000元以上のユーザー割合は30.8％となり、前年同期比2.7％増だったと報告されています。

また、生き方や価値観に対する柔軟な考えを持ち、多様性を素直に受け入れられるのもZ世代です。例えば環境問題や社会課題へ高い関心を持ち、サステナビリティを意識した消費生活を送っています。消費を他人との違いを表す行動と捉え、自分らしさをアピールできるような商品を選ぶ傾向も強いです。

趙 瑋琳

株式会社伊藤忠総研　産業調査センター

主任研究員

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