ブランド・エクイティ（資産）を構成する4つの要素

ブランドの中でも特にその資産価値に注目した言葉が「ブランド・エクイティ（資産）」です。

アーカー氏の『ブランド・エクイティ戦略』（ダイヤモンド社）によると、ブランド・エクイティとは「企業や顧客に製品やサービスによって提供される価値の増減の源であるブランド（具体的にはブランド・ネームやシンボル）に直結したブランドの資産（アセット）と負債の差し引き合計」であるそうです。

さらに、ブランド・エクイティの構成要素として「ブランド・ロイヤリティ」「ブランド認知」「知覚品質」「ブランド連想」が挙げられています（図表）。

［図表］ブランド・エクイティ

出典：『ブランド・エクイティ戦略』（ダイヤモンド社）

●「ブランド・ロイヤリティ」：顧客がブランドに対して持つこだわり、忠誠心

●「ブランド認知」：顧客がブランドを識別するためのコミュニケーション効果

●「知覚品質」：顧客が購買目的に応じて対象に感じている品質

●「ブランド連想」：そのブランドに関する記憶やイメージ、思い

「強くて・好ましい・ユニークな」イメージが重要

同じくブランド論の第一人者であるケラー氏は、ブランド連想においては特に「強くて・好ましい・ユニークな」イメージが重要だと述べています。

採用もまた、応募者の頭の中につくられるイメージによって結果が大きく変わります。どうすれば「強くて・好ましい・ユニークな」イメージを醸成することができるのか。最終的には人的コミュニケーションによる工夫が欠かせません。

そこに、採用ブランディングを行う意義もあるのです。