激・老年化時代で「没落する中小企業」に共通した盲点

人口減少と高齢化、経済のグローバル化など、中小企業を取り巻く経営環境は厳しさを増しています。従来の常識は通用せず、これまでのように「売上」だけにこだわる姿勢では、経営は立ちいかなくなるでしょう。そこで本記事では、新しい時代に中小企業に求められる経営戦略を具体的に解説します。

中小企業は「人口減少・高齢化時代」を生き残れない

1945年時点、約7,215万人だった日本の人口は、1970年に1億人を突破。その後も緩やかに増え続けましたが、2008年の1億2,808万人をピークに、人口減少へと転じました。

 

国立社会保障・人口問題研究所が発表した「日本の将来推計人口」(平成29年推計) では、2053年、総人口はついに1億人を割り込み「9,924万人」、2065年には「8,808万人」になると推計されています。また老年人口割合は、2036年で33.3%、2065年には38.4%、すなわち2.6人に1人が老年人口になるとの数字も出ています。

 

人口が増加する社会では自然と市場が拡大していくため、企業にとっての合理的な経営戦略は「売上追求」でした。ですから、これまで多くの日本企業は、新規顧客獲得を重視してきたのです。

 

一方、人口が減少する社会では、1人当たりの消費量が増えない限り、市場が縮小していきます。そのような状況においても「売上至上主義」でいると、人件費をはじめとしたコストの増大を招き、経営が悪化してしまいます。

 

つまり、旧態依然の経営戦略を貫いてしまった中小企業は、先細りしていくばかりで、人口減少・高齢化時代を生き残ることができないのです。

 

少子高齢化、人口減少の流れは止まらない
少子高齢化、人口減少の流れは止まらない

 

◆「一度ゲットした顧客を手放さないこと」が鍵となる

 

今の社会を生き抜くためには、「一度獲得した顧客に、いかにリピートしてもらうか」そして、「いかに囲い込むか」が基本的な経営戦略となります。顧客の満足度を向上させ、購入頻度や購入価格を引き上げることができれば、売上は拡大し、経営も安定していくのです。ここを意識できているかが、会社の未来を分断するといっても過言ではありません。

 

ベンチャーや新規事業の立ち上げにあたっては、新規顧客の開拓がまず必要ですが、そういった場合でも、最初から新規顧客をいかにリピート顧客へと誘導するかを考えておくべきでしょう。

 

もうひとつ、これからの経営戦略で重要となるのが、「利益」の確保です。たとえ売上が横ばいであっても、あるいは少々減ったとしても、きちんと利益が確保でき、キャッシュフローが回っているのであれば、経営的には問題ありません。内部留保を積み増し、資産を分散していけば、事業を続けていくことができ、「100年企業」への道も見えてくるでしょう。

 

自社の「弱み」「強み」を把握できているか

リピート顧客の育成のためにやるべきことは明確です。「顧客にとって自社の商品やサービスの付加価値を高め、満足度をキープすること」に尽きます。それが新規顧客の開拓にもつながっていきます。

 

では、顧客にとって自社の商品やサービスの付加価値を高めるには、どうすればいいのでしょうか。

 

「付加価値」と聞くと、何か新しいものを付け加えなければいけないと考えがちですが、最も重要なのは、自社の強みを磨くことです。決して新しいことに手を出す必要はありません。もし、強みと弱みがあった場合は、強みを徹底的に磨くことを最優先にしましょう。

 

たとえ「うちにはこれといった強みがない」というケースでも、簡単にあきらめてはいけません。なぜなら、中小企業の場合、自社の強みを見逃していたり、強みを見誤ったりしているケースが多くあるからです。

 

会社の強みを見つける方法としてよく使われるのが、SWOT(スウォット分析)です。外部環境や内部環境を、「強み」「弱み」「機会」「脅威」の4つのカテゴリーで要因分析する、経営戦略策定方法のひとつです。

 

内部環境のプラス要因が「強み」、マイナス要因が「弱み」、外部環境のプラス要因が「機会」、マイナス要因が「脅威」です。単純に自社の「強み」「弱み」を探るのではなく、外部環境の「機会」「脅威」と照らし合わせながら考えてみれば、より多角的な視点で「強み」を浮き彫りにできます。

 

SWOTで客観的に会社を分析すると、思いもよらぬ強みが見えてくるでしょう。

 

[図表]スウォット分析のフレーム

 

なお、自社の強みという点で注意したいのは、世の中で流行している商品やサービスの捉え方です。流行は、ビジネスの規模拡大に役立つ一方で、ビジネスの寿命を短くする危険性を秘めているからです。

 

流行は、瞬間的には大きな売上と利益をもたらしますが、一方で、これまでのリピート顧客を失ったり、不良在庫や高コスト体質につながったりする可能性があります。長い目でみるとデメリットのほうが大きい場合もあるので、十分注意しましょう。

 

特に近年、流行り廃りのスピードはどんどん加速しています。自社の強みとの関連性が強い場合は利用してもいいですが、流行っているからという理由だけで、安易に飛びつくのは危険です。

 

重視すべきは「利益額」と「キャッシュ」

利益の確保のためには、売上目標ではなく、利益目標を明確に設定することが重要です。自社にとって適切な利益目標を掲げ、その達成に向けて事業計画を組み立て、日々のオペレーションを改善していくのです。

 

具体的には「利益額」(絶対額)を意識していきましょう。

 

人件費(福利厚生費などを含む)や借入金の返済予定額、固定資産税など、経営上最低限これだけは必要という金額をベースとした上で、配当やボーナスなどを上乗せし、年度開始前に設定します。これを部門や拠点ごとに割り振り、逐次(基本的には毎月)達成状況を確認します。

 

「利益額」は、製品やサービスごとに確認することも重要です。たとえば、金額としては非常に大きな製品やサービスでも、利益額ではそれほどでもないケースが少なくありません。大事なのは利益の絶対額です。

 

もうひとつ、利益目標でもうひとつ重要なのが「キャッシュ」です。利益とキャッシュは比例しません。利益が出ても、売掛金や在庫が積み上がっているような状況では、資金繰りが行き詰まる可能性もあります。したがって「利益額」と「キャッシュ」はセットで考える必要があります。

 

さらに利益目標に関連して、製品やサービスごとの「利益率」をチェックするとよいでしょう。同じ企業でも、製品やサービスによって利益率は異なるのが一般的です。しかし「これくらいでいいか」という先入観に捉われ、利益率を自ら低く抑えているケースがあります。

 

また利益率がマイナスで採算割れになっている製品やサービスもあるでしょう。そうした製品やサービスは値上げするか、取り扱いをやめるか、ほかの方法を考えるかすべきです。

 

<まとめ>

 

企業会計は、ゴーイングコンサーン(継続企業の前提)といって、「会社は将来に渡ってずっと事業を継続していく」という仮定をもとに様々な制度がつくられています。

 

ゴーイングコンサーンという仮定を現実化する経営戦略として、これからの時代の中小企業には「売上重視」から「利益の確保」への舵取りの転換がより強く求められ、スタンダードとなってくることでしょう。

 

100年企業戦略研究所は、「“経営の新常識”を作り、日本の未来を切り拓く」という株式会社ボルテックスのミッションを推進し体現していくことを目的に2018年に設置された社内シンクタンク。日本に数多く存在する長寿企業の事業継続の秘訣を研究・分析し、100年続く企業づくりに寄与する優れた知慧や叡智を多くの企業経営者の方々に広くご提供することを使命としている。
https://100years-company.jp/

著者紹介

連載中小企業経営者におくる「100年企業」を目指すためのノウハウ

本連載は、株式会社ボルテックス100年企業戦略研究所が運営するウェブサイト「100年企業戦略ONLINE」の記事を転載・再編集したものです。今回の転載記事はこちら