何気なく使っているけど…「コンセプト」ってどんな意味?

公認会計士の弓削一幸氏は、心理学や行動経済学に基づくマーケティングやブランディング理論を独自に構築、約100社に及ぶ地方中小企業を経営危機から救済してきた。弓削氏の著書『「事業再生」の嘘と真実』(幻冬舎MC)より一部を抜粋して、外車ディーラーの店頭イベントでの活用例を参考に「コンセプト」の意味、本質を解説する。

「コンセプト」とは何か?

ビジネスで何気なく使われている用語で、頻繁に会話に出てくるけれど意味を聞かれると答えられない、「そういえばどういう意味だったかな」と考えてもよく分からない言葉はないでしょうか。

 

例えば「経営理念」という言葉はよく耳にしますし、「理念経営」などは一種のバズワード(もっともらしい専門用語)になっています。しかし多くの人が「経営理念」と「ミッション」「ビジョン」の違いなどを理解していません。

 

中でも際立っているのが「コンセプト」という言葉です。いろいろな会議で頻繁に耳にしますが、本当に不思議な言葉です。

 

ある新製品検討会議の席上で、役員が「この商品のコンセプトは何だね! コンセプトが分からない商品なんか売れるのかね!」「はい、おっしゃる通りです。再考します……」のような会話がありました。

 

そこで、後からこの役員と叱責された担当者に「コンセプトとは何ですか?」と意地悪く質問をすると、役員は「コンセプトはコンセプトだよ。君はそんなことも分からんのか!」と逆に怒られてしまい、担当者は「いや、そう改めて質問されるとよく分かっていないですよね……」といった回答をしていました。意味がよく分からないのにビジネス上は頻繁に使われて、しかも会話が成り立ってしまうという極めて不思議な言葉なのです。

 

実はかく言う私も、ある時、自分が分からないままに使っていることに気が付いて、気持ち悪く思ったのでマーケターや広告会社のプランナー、コピーライターなど多くの方に質問してみたのです。ところが、各々言うことが違ったので驚きました。

コンセプトとは「誰に何を提供するのか」ということ


そもそも「Concept」とは、初めに英単語の翻訳に当たった福沢諭吉や西周(にしあまね)たちにも理解不能な言葉だったようです。ですから「概念」という、分かったような分からないような訳語ができたそうです。あれだけ言葉に精通していた彼らに理解できない言葉なのですから、私たちに理解できるわけがないと開き直った時期もありましたが、思考を重ねた結果、次に書くような意味が一番近いと思うに至りました。

 

マーケティング的には、コンセプトとは「ターゲット」と「提供価値」の双方を含んだ言葉で、要するに「誰に何を提供するのか」という意味です。また、Conceptは動詞のConceive(新しいアイデアを思いつくこと)と同源ですから、「提供価値」の中に「新しさ」という要素が必要ということになります。一方で動詞のConceiveには、「子を孕む、受胎する」という意味もあるので、将来大きな価値を生むという可能性を秘めている言葉とも言えます。

 

コンセプトはいろいろなレイヤーで使うことが可能な言葉で、「事業コンセプト」、「商品(サービス)コンセプト」、「コミュニケーションコンセプト」等の使われ方をしています。

 

以下は、コンセプトにまつわる事例で、ある会社が実施したイベントのコンセプト開発についてです。

外車ディーラーの店頭イベント「コンセプト」開発事例

私がマーケティングコンサルティングを担当しているG社は、都内に本社を構える外車のディーラーです。再生のフェーズにある会社ではない優良企業ですが、マーケティング力強化のためにコンサルティングをしています。欧州ブランドの高級車を取り扱っていることもあり、顧客は資金的に余裕のある富裕層が中心です。

 

G社は年に数回店頭イベントを開催していましたが、新規の顧客が集まらなくて困っており、半年後に開催予定の店頭イベントについてアドバイスが欲しいとのことでした。そこで、私が店頭イベントを一から見直すことになったのです。

店頭イベントのターゲット顧客に「違和感」

数年前に開催された大規模な店頭イベント(以下、イベント)の目的は「イベント会場で商談をして車を販売する」ことで、コンセプトは「夢の欧州車一斉展示」でした(このような具体的な言葉でイベントのコンセプトが明確に言語化されていたわけではなく、ヒアリングしたところ、このような感じのコンセプトだっただろうというものです)。

 

ターゲットが明確に「新規顧客」と決められており、新聞広告を始めとした広告宣伝展開で、イベントを広く周知して集客を図ったそうです。このように前回のイベントについてヒアリングをしている最中に、私はターゲットを「新規顧客」に置いている点に「違和感」を抱きました。

 

欧州車の多くは高額で簡単に手が出る車ではありません。にもかかわらず、新規顧客を対象にマス広告を打てば、日頃軽自動車に乗っているような人も含めた様々な属性の人が「日頃見る機会の少ない憧れの欧州車を一目見たい」と、イベントに集まってきてしまいます。そうした意識で来場している人に高級車の商談を持ちかけても売れるわけがないという「違和感」です。

 

事実、集客面ではまずまずの成果が得られたようですが、高級車を買うだけの購買力がある新規顧客は数人しか集客できなかったそうです。しかし、来場した既存顧客に積極的に商談をし、買い替えで購入してもらったため、売上はある程度上がったようで、投資コストは回収できたとの話でした。

 

もう一つの「違和感」はイベントの目的です。具体的には「イベント会場で商談して車を売ること」だったのですが、そもそもイベント会場がセールスの場所なのかという「違和感」です。この点も前回のイベント責任者に確認してみると、「何を言っているのですか。相応のコストを投下してイベントを開催するのだから、売上を上げてコストを回収するのがイベントの責任者としては当然でしょう。実際、投資コストは回収できています」と、怒られてしまいました。

 

まず、「イベント会場で商談を積極的に実施して販売する」は本当に正しいのでしょうか。これはターゲット設定とリンクして考えるべきものですが、先にこの是非を単独で考えてみます。

 

商材は高級外車ですから、頻繁に買い替えるものではありません。各オーナーに買い替え時期があって、最初の車検で乗り換える人もいれば5年のリース期間を目途に乗り換えるという人もいるでしょう。イベントに購買力のある新規顧客が集まらなくて既存顧客が多数来場した場合、購買力があるのは既存顧客が大半ということになります。

 

しかし、各営業マンにはハードルの高い売上予算が課されています。営業マンは予算達成のために既存の顧客に商談を持ちかけるでしょうが、全てが買い替え時期かと言えばそんなことはありません。もちろん、いつ乗り換えても全く問題ないという超富裕層も中にはいるかもしれませんが、そのような方は極めて少数派です。

 

すると、「もう少し乗れるのにな」「少しもったいないな」と思いつつも、数年に一回の大きなイベントだからというような気持ちで乗り換えてくれたのかもしれませんし、「お付き合いもあるし、今は少し無理しても乗り換えてあげよう」と考えたのかもしれません。要するに、イベント会場で販売予算を組んで積極的に既存の顧客に商談を持ちかけることが、本当に顧客のためになっていたのかということです。

 

また、こういったイベントで既存の顧客に販売するということは、既存の顧客の車の買い替えスケジュールを早めた結果になるため、イベント終了後の車の販売数は落ちるはずです。

 

つまり、イベントでの既存の顧客への販売は、「売上の前倒し」をしているに過ぎないのではないかという疑問が湧くのです。仮にそうであれば、イベントの投資コストは「投資」ではなく、その場限りで盛り上がるための「イベントの経費」に過ぎないのではないでしょうか。

 

売上だけで言うならば、理想的なイベントは、イベントの開催後に新規の顧客が増えて売上が増加して、その売上のレベルがずっと維持されるような状況です。ところが、既存の顧客に対して買い替えスケジュールを早めるだけの販売攻勢をかけると、イベント終了後に売上が大きく落ち込む状態が数カ月続いてしまいます。

 

[図表]売上推移の違い
[図表]売上推移の違い

 

本来、新規顧客をターゲットとするイベントは、製品やサービスの良さを知ってもらうための「認知」の機会と捉え、イベントで新しく製品を認知した来場客がイベント後に購入に至るというのが理想的です。イベントで新しいファン層を獲得するのです。イベントと売上の関係を視覚化すれば図表の上図のような形状になるべきです。

 

ところが、よく目にするイベントの多くは、イベント期間中に売上の先食いをしてしまって、図表の下図のようにイベント後にしばらく売上が減少するというものです。これでは、イベントにかけたコストが無駄になってしまいます。実際にG社では数年前の大規模イベント後には数カ月間、大きく売上が減少したそうです。

イベントの本当の価値は何か?

今回のイベントのプランニングに当たって、まずイベントのコンセプトを明らかにする必要がありました。コンセプトを明確にすることによって、実施するべき具体的な施策が否応なしに決まります。個々の具体的な施策にブレがなくなるのです。

 

コンセプトをいきなり考える場合もありますが、このケースでは、ワンステップ置いた思考方法を採用しました。つまり、コンセプトをいきなり思考するのではなく、まずは、「モノの本質」を考えることにしました。この場合、思考の対象としたのは、「イベントの本質」と「G社の本質」です。

 

まずは、「イベントの本質」についてです。自動車業界のイベントといえば、「新車の発表イベント」「コンセプトカーの発表イベント」などいろいろなものがありますが、共通していることは、「車を展示すること」です。「何を言うてるねん、車を扱ってんねんから当たり前やんか」とお叱りを受けそうですが、本当に当たり前のことなのでしょうか。

 

車自体が珍しかった戦後や、バブル期であればカッコいい車に乗ることが一種のステータスであったかもしれません。そんな時代には、「便利な車というものができました。皆さん、ご家庭に1台いかがですか?」や、「こんなカッコいいスポーツカーができました。アッシー君のあなた、お迎え用に1台いかがですか?」など、機能やスペックでの訴求が効いたでしょうし、それを体感できる乗車イベントも効果があったでしょう。

 

しかし、今の高級外車は国産車並みの価格で買えるクラスが登場して久しく、昔ほど高嶺の花ではありません。また、自動車がステータスを表現するなどという顕示的消費も一部の生活者の感覚としてはあるのでしょうが、マクロ的には昔ほどではなくなっています。そんな時代に、「高級欧州車」に憧れている人(ターゲット)に、「多くの高級欧州車が一度に見られる」という提供価値を持たせるという、イベントの本質の定義は正しいのかということです。

「フレーム」は発想の幅を狭める

今考えているのは、「外車ディーラーのイベント」です。このように言語化すると、面白いもので、「外車ディーラー」や「外車」を中心に物事を考えてしまいます。これは私たち人間の持つ「フレーム」のせいです。「フレーム」とは、「思考の枠」のことを言います。フレームによって私たちの思考スピードは速くなり、瞬時に行動ができるようになるため、人間にとっては非常に便利なものなのですが、思考の幅を狭めてしまうという大きな欠点があります。「外車ディーラーのイベント」は、もう少しメタな視点から考えると、「イベント」となります。これで「外車ディーラー」や「外車」から自由になれました。

 

また、「イベント」の本質とは何かとフレームを広げると、「価値のあるものを展示して、その価値を広く世の中に広める機会」という表現ができます。すると価値のあるものは車だけではないことに気付くはずです。

会社の存在価値を事実から考える

次に、「G社の本質は何か」を考えました。G社のイベントプロジェクトメンバーと議論を続けていたのですが、ある時ふと「G社の一番の価値は、彼らスタッフではないか」と気が付いたのです。そこで、何か顧客からの感謝の声を確認できるものはないかと確認したところ、喜びの手紙や、やりとりが記載された日報など、彼らが日頃から顧客に真摯に向かう姿勢を賞賛する証拠がたくさん出てきました。

 

また、実際に顧客と接しているスタッフの姿を、商談の現場やサービス向上に努める現場を見て確認しました。「お客様に真摯に向かうホスピタリティは半端ではないな」というのが私の印象でした。「価値」は「事実」からしか出てきません。「事実」がないところに「価値」は存在し得ないのです。ですから、「価値」を感じたらそれを証拠付ける「事実」の確認が必要です。

 

こうしてG社の本質は、高級欧州車でも立派な社屋でも、顧客の質でもなく、「スタッフのホスピタリティ」であると定義しました。これがコンセプトの構成要素の一つであるイベントの「提供価値」になります。

外車ディーラーのイベントで誰に何を伝えるか?

次に、G社が誇るこの価値を誰に伝えればいいでしょうか。コンセプトの構成要素の他方である、「ターゲット」を決めるという作業になります。ターゲットを通じて、G社の価値を世の中に広めていくことになりますが、どういった人たちが最適なのでしょうか。

 

以前は情報量が少なく、広告も一つの情報として希少価値があったのですが、近年は広告が効きにくくなりました。流通情報量が多過ぎて、広告は基本的にうっとうしいものとなっています。自分の関心がある情報しか目に留まらなくなったのです(選択的注意)。

 

チラシやDMが効かなくなった、TVのCMが効かなくなったのも流通情報量が多過ぎることが背景にあります。そんな時代ですから、どういう経路で情報を流すかというコミュニケーション設計はとても重要です。

 

まず、高級外車のイベントを開催して新規の顧客を集めようと思っても、高級外車を買えるだけの購買力のある見込み客をどれだけ集められるでしょうか。見込み客の多くは既に別のディーラーで高級外車を購入しています。外車ディーラーはどこも接客レベルは高いですから、車のオーナーの満足度は高く、G社に乗り換えさせるのは非常に困難です。

 

そんな中、日頃付き合いのない外車ディーラーが自動車展示イベントを開催する事実を広告で見たとしても、足を運ぶでしょうか。現在のディーラーによほど不満を持っているオーナーは来場するかもしれませんが、大半の方は来場しません。

 

広告を打っても昨年の二の舞で、高級外車を買うことはできないけれども、見せてもらえるいい機会だから行こうという方を集めるのが関の山です。では、「まだG社の顧客でない方で、高級外車もしくは高級国産車のオーナー」に多く来場してもらうためにはどうしたらいいでしょうか。

 

それは新規顧客ではなく既存顧客、中でも特にG社のことが好きで好きでたまらないロイヤリティの高い顧客を活用することです。そういった方に、周りにいる外車や高級国産車のオーナーで、まだG社の顧客ではない方をイベントに誘ってもらうのです。そういった既存顧客は、自分の住む層(レイヤー)の社会で、G社のことを語ってくれるはずです。

 

そうした同一レイヤーにはまだG社の顧客ではない人が多くいるので、彼ら(見込み顧客)には既存顧客からG社をお薦めしてもらうのです。今回のイベントには友達や知り合いを誘ってもらえなくても、友達や知り合いに、「こんないいイベントがあった」「ここのスタッフは本当に素晴らしい」と伝えてもらうのです。

 

これで、ようやくイベントのコンセプトが決まりました。「大切な既存顧客にG社スタッフの素晴らしさをもっと感じてもらう」です。言うまでもなく、ターゲットは「既存顧客、中でもロイヤリティの高い顧客」、提供価値は「G社スタッフの素晴らしさ」となります。

提供価値をどうやって伝えるか?

次に、「G社スタッフの素晴らしさ」を伝えるためには、どうすれば良いでしょうか。イベントでどのような体験をしてもらえば、最終目的の「友達の紹介」に繋がるでしょうか。

 

それはG社スタッフとの会話で最もよく伝わると思いました。日頃から彼らが話し出すと、とても周りを気持ちよくさせてくれると感じていたからです。今までは話したことのないようなパーソナルな内容まで話し込んで、より深く担当スタッフの良さを感じてもらうこととしました。分程度の会話ではその良さは伝わりませんから、10分の会話時間を取り、その後分、車を見てもらう形にしました。合計1時間の接客です。各々の担当が重要と考える顧客からアポ取りを進め、全体のスケジュールに落とし込みました。

 

会話を弾ませる方法を考えた結果、美味しいコーヒーを飲みながらくつろいでゆっくりと話をしてもらうことに決まりました。空間コンセプトは「お客様とスタッフの楽しい会話が弾む空間」です。そしてブランドイメージにふさわしい「上品さ」も空間のエッセンスとして取り入れました。もちろんコーヒー豆にも、コーヒーを煎れるタイミングにもこだわりました。空間デザイナーを起用し、こだわりのコーヒーショップの協力も得て、コンセプトを体現するカフェが出来上がりました。

 

また、このカフェに顧客が車を乗り付けている様子を表現するために、車の展示場所は駐車場であるとの「見立て」で、カフェに向かって車が駐車されているような配置にしました。

車を売らない自動車の展示会

集客方法ですが、前回は新規顧客をターゲットにし、新聞広告を打つなどマス広告を実施したようです。しかし、今回のターゲットは既存顧客なので、直接イベント開催のDMを送り、会社経営をしているような方には、会社の玄関等にポスターを掲示してもらうこととしました。会社の取引先の方にもイベント開催の情報が回ることを企図したものです。
DMやポスターのキャッチコピーも気軽に友達を誘って来場しやすいように、「お友達を誘って美味しいコーヒーでも飲みにいらっしゃいませんか?」と車を前面に出していません。DMやポスターにもグラフィックデザイナーを起用して、私がデザインのディレクションをしました。

 

また来場者には、イベント中もしくはイベント後、SNSにイベントへ来た事実をアップしてもらい、SNS上で繋がっている友達等にイベントの内容が拡散するよう、スマホで写真を撮ってもらうこともスタッフのルールとしました。

 

ルール化したことはもう一つあります。前年のイベントでは営業スタッフごとにハードルの高い営業ノルマが課されていましたが、今回は「セールスの場」ではないことを周知徹底し、販売ノルマなどの数値目標は一切課しませんでした。来場者のほうから乗り換えたいという話があった場合に限り、後日、実店舗に足を運んでもらうなど、商談は全て日を改めて行うことも徹底しました。イベント当日は自ら売り込まないというルールの徹底です。

イベントを通じたブランディングに成功

このように準備を重ねて、当日を迎えることとなりました。私は近くから全体の動き等を確認していたのですが、スタッフの動きはとてもスムーズで大きな問題もなく、来場者と満面の笑みで楽しく会話をしていました。帰る際には来場者アンケートに回答してもらったのですが、非常に好評で「前回よりもはるかに良いイベントでした」という声がとても多かったようです。

 

また、集客数もマス広告を打った前回よりも増加し、しかも既存顧客に誘われて来場した新規顧客が増加していました。もちろん、後日、その多くが商談に進んだとのことで、G社の社長もイベント内容を高く評価し、次回も同じコンセプトで開催することが決まっています。

 

 

弓削 一幸

公認会計士

 

株式会社Corporate Solution Management 代表取締役

公認会計士。
京都大学法学部卒業後、民間企業勤務を経て公認会計士試験に合格。
KPMG勤務を経て独立し、株式会社Corporate Solution Managementを設立。
会計的手法のみならず、心理学や行動経済学に基づくマーケティングやブランディング理論を独自に構築、
これまで約100社に及ぶ地方中小企業を経営危機から救済。
金融機関から指名が絶えない屈指の再生請負人。

著者紹介

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中邨 宏季

幻冬舎メディアコンサルティング

現在、多くのビジネスパーソンが将来のお金や仕事、人間関係の悩みを抱えていると思います。しかし、安易に「ノウハウ」に飛びつくのは危険です。 本書では、29歳の若さで年商10億円のグループ会社をつくりあげた著者が人生を…

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