商圏分析に社会地図を活用した「宅配ピザサービス」の事例

前回は、チャールズ・ブースが分析した居住層と「特定の小売業」の関係について取り上げました。今回は、商圏分析に社会地図を活用した「宅配ピザサービス」の事例について見ていきます。

カード分析による購買動向の知見が豊富なam/pm

「ピザブランドと居住者には相性がある」と指摘するのは、かつて成城石井や焼肉の牛角、コンビニエスストアのam/pm(2009年ファミリーマートに売却)を所有していたREXホールディングスの取締役でam/pm のCFO(最高財務責任者)でもあった佐々木靖典氏(金融投資会社リサ・パートナーズ)だ。関西拠点のピザチェーンの東京進出を支援したときの商圏分析に社会地図(ジオデモグラフィックス)を活用したときのことだ。

 

当初、コンビニエンスストアの経営に携わった経験から、宅配ピザのようなファストフードは都市部の若い単身世帯の多い地域に需要があるのではと想定していた。コンビニエンス業界の中でもam/pm は早い時期からEdy(エディ)などの電子マネー決済サービスを導入していた。そのカード分析経験があったので顧客の購買動向に関しての知見を豊富に持っていた。

 

am/pm は都心部を中心に店舗展開をする都市型コンビニの先駆けでもある。そのときの経験を宅配ピザのマーケティングに応用できるのではと考えた。

 

am/pm は都市部に店舗が多く中食(弁当、サンドウィッチ、総菜)などの売り上げは堅調だった。2008年のリーマンショックの際、郊外店舗の売り上げは落ち込みが激しかったものの、東京23区の店舗への影響はほとんどなかった。都心部には豊富な需要があることはデータからも明らかであった。

売上が視認性に左右されない宅配ピザサービス

宅配ピザサービスでは、商圏がそのまま宅配エリアとなる。通常、調理から配達まで30分で到達できるエリアを設定し、そこが商圏となる。コンビニエンスストアと違い、駐車場台数、看板の見えやすさといった施設と敷地に関わる制約条件はほとんどない。

 

コンビニエンスストアの場合、店舗や看板の見えやすさである視認性、アクセスのしやすさなどが売り上げに影響するが、宅配ピザサービスではこのようなミクロの立地条件に左右されないため、物件取得コストと初期投資を抑えて迅速に店舗網を拡大することができる。

 

その代わりに30分でピザを配達できるエリアの居住者特性が重要となる。都市部の若い単身・二人世帯やオフィスの多いエリアをターゲットとする仮説はコンビニエンスストアのマーケティング経験から想定したものであった。具体的な地域のイメージは都心環状7号線の内側だ。

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連載ジオマーケティング戦略 ポスト「マス」時代の消費者分析

ジオマーケティング株式会社 代表取締役
技術士(環境部門)・測量士

1965年生まれ。ジオマーケティング株式会社代表取締役。日本大学文理学部地理学科卒業。技術士(環境部門)・測量士。
専門は地域分析。都市・環境・防災計画のための基礎調査をする会社を設立し、キャリアをスタート。その後大手ベンチャーキャピタルより出資を受け、携帯電話向けナビゲーションシステムを開発。2004年に、英国のコンサルティングファームGMAP の上席コンサルタントとしてアジア太平洋地域の小売り立地分析、売り上げ予測業務に従事。2011年には日本GMAP代表取締役。2015年に日本GMAP の国内部門をMBOし、ジオマーケティング株式会社を設立。現在に至る。

著者紹介

ジオマーケティング戦略 ポスト「マス」時代の消費者分析

ジオマーケティング戦略 ポスト「マス」時代の消費者分析

酒井 嘉昭

幻冬舎メディアコンサルティング

「ところ変われば、(売れる)品も変わる」――。現代において「流行」とは、企業がつくり出すものではない。様々な情報へ日常的に触れる消費者に「選ばれて」初めて、流行の商品・サービスとして流通する。ビッグデータ全盛の…

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