自動車やテレビの普及が小売業界に与えたインパクト

今回は、自動車やテレビなどの普及が、小売業界に与えたインパクトを見ていきます。※本連載では、マーケティングによる顧客理解において「地理的視点」が重要になっていることを、「ジオマーケティング」という欧米発の消費者分析手法のご紹介とともにお伝えします。

自動車の普及とともに拡大した生活圏

日本で初めて、セルフサービス方式のスーパーマーケットである紀ノ国屋が東京青山にオープンしたのは1953年のことだ。顧客の注文を聞き品物を取り出し、会計するという従来の対面式販売から顧客自らが陳列されている商品を選び、買い物カゴに入れてレジスターで精算する、今日では当たり前の風景が始まったのがこのときからとなる。

 

その後、自動車が普及するとともに生活圏は拡大する。1960年代半ば10%台であった自動車の普及率も、90年代の初頭には8割を超えるようになる。店舗で働く人と、買い物に来る人の生活圏は重ならなくなった。工業化と同じように小売流通業も規格をそろえ熟練者でなくてもマニュアルで標準化されたオペレーションをすることにより大量の商品をさばくことができるようになり、チェーンストアオペレーションやセルフサービスが発達したため、対面型販売のときのような肌感覚のマーケティングは過去のものとなった。

均質的な顧客イメージが成り立った時代

1952年当時のテレビ(白黒)の普及率は8%だったが、1965年には90%と一気に普及し、テレビ黄金時代を迎える。同一の情報やイメージを百万人単位の人々に届けることができるようになり、世代ごとの共通体験がマスコミによって作られていった。

 

団塊の世代(1947~1951)、ポパイ・JJ世代(1952~1960)、新人類世代(1961~1965)、バブル世代(1966~1970)、団塊ジュニア世代(1971~1982)など世代で輪切りにすれば共通の消費者行動をイメージすることができる。性別と年齢(世代)を使えばなんとなくみんなが納得する消費者像を描くことができた。

 

需要が旺盛な時代はとにかく物が売れ、ボリュームゾーンを追いかけることが重要であった。ボリュームゾーンのイメージは「消費者」として「顧客像」を十把一絡げに扱うことができるのが特徴だ。「消費者」=「来店者」=「顧客」という図式が成り立つ。「消費者」を理解すれば「顧客」を理解できる。

 

マスメディアや市場調査会社が全国規模で調べた「消費者」像を自分のお店の「顧客」に投影してもそれほど違和感はない。この時代は大きな組織でも、共通の顧客認識を持つことが可能な時代であった。あなたの知っている顧客と私がイメージしている顧客は共通のことばで共有することができた。

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連載ジオマーケティング戦略 ポスト「マス」時代の消費者分析

ジオマーケティング株式会社 代表取締役
技術士(環境部門)・測量士

1965年生まれ。ジオマーケティング株式会社代表取締役。日本大学文理学部地理学科卒業。技術士(環境部門)・測量士。
専門は地域分析。都市・環境・防災計画のための基礎調査をする会社を設立し、キャリアをスタート。その後大手ベンチャーキャピタルより出資を受け、携帯電話向けナビゲーションシステムを開発。2004年に、英国のコンサルティングファームGMAP の上席コンサルタントとしてアジア太平洋地域の小売り立地分析、売り上げ予測業務に従事。2011年には日本GMAP代表取締役。2015年に日本GMAP の国内部門をMBOし、ジオマーケティング株式会社を設立。現在に至る。

著者紹介

ジオマーケティング戦略 ポスト「マス」時代の消費者分析

ジオマーケティング戦略 ポスト「マス」時代の消費者分析

酒井 嘉昭

幻冬舎メディアコンサルティング

「ところ変われば、(売れる)品も変わる」――。現代において「流行」とは、企業がつくり出すものではない。様々な情報へ日常的に触れる消費者に「選ばれて」初めて、流行の商品・サービスとして流通する。ビッグデータ全盛の…

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